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El marketing durante una crisis económica

Cuando una crisis económica azota al mundo, las empresas buscan disminuir sus gastos, recortando, en primera instancia, sus áreas de marketing. ¿Es esta una buena estrategia?

Durante la pasada recesión mundial, iniciada en 2007 con la denominada crisis subprime, y más tarde extendida hacia otros ámbitos, se dio un fenómeno que tuvo molestos a los expertos en marketing y publicidad.

Y es que, frente a la obligación de recortar los gastos, las empresas optaban -en la mayoría de los casos- por disminuir la inversión en anuncios para sus marcas.

El error costó muy caro, porque contrario a dicha lógica, hubo empresas que optaron por incrementar los recursos destinados a la publicidad; entendieron que era la oportunidad de meter su marca en la mente de los consumidores, cuando nadie lo hacía.

Este pensamiento es comprendido y practicado por empresarios como Warren Buffet y Carlos Slim, quienes han aprovechado estos momentos para invertir, pese a que nadie más lo hace. Incluso, numerosos estudios al respecto apuntan que esta es una de las razones por las que logran acrecentar sus fortunas.

Adquirida dicha experiencia, y ante la posibilidad de producirse una nueva crisis de similares características, cabe la pregunta: ¿qué papel jugará la marketing en la protección de las finanzas empresariales esta vez?

Una estrategia, la pesimista, será pensar que todas las empresas del sector tienen los mismos problemas y que ya pasarán, y nos afectan a todos por igual. Sin embargo, esto no es verdad: la crisis afecta y afectará más a unas empresas que a otras; quizás sobre todo a las empresas que piensen así.

La mejor estrategia, por tanto será la “optimista” donde se piensa que hay unas puertas que se cierran, pero de seguro que hay otras que se abrirán y, por tanto, se deben tomar decisiones adecuadas a los cambios que son necesarios en este tiempo de crisis.

Para Inpsicon, Investigación en Psicología del Consumidor, el peor error que se puede cometer es recortar la inversión y posicionamiento estratégico de las marcas. Siempre se debe permanecer en contacto con el consumidor.

Se trata de mantener la personalidad de la marca en estos tiempos de crisis y abrir la inversión a nuevos mercados como el de la publicidad online que está en pleno auge, al igual que a las acciones en el punto de venta.

Está comprobado que los consumidores replantean sus hábitos de compra y consumo en tiempos de escasez. Se ha estudiado que una de las acciones más habituales es la que se da por el denominado "efecto de sustitución", que explica cómo el consumidor tiende a sustituir el consumo de un bien por otro, como transportarse en bicicleta o moto, y dejar de usar el automóvil o consumir granos y reducir el consumo de carnes.

Por tanto, hay que ser cuidadosos con las estrategias y fijar nortes claros para no alejarse -incluso acercarse todavía más- a los clientes.

Además de mantener o incrementar tu inversión en publicidad, una buena opción es gestionar nuestra cartera de clientes. Todas las empresas cuentan con varios tipos de clientes: nuevos (trabajamos con ellos por vez primera este año), repetidores (varios años), desertores (han trabajado con ellos un tiempo, pero hace al menos un año que ya no lo hacen) y recuperados.

¿En qué clientes poner tus esfuerzos? En los clientes repetidores, que son tus clientes fieles.

Lo primero que debes hacer es identificarlos, valorar la oferta de productos y servicios que han estado trabajando durante los últimos años, y fomentar los contactos con ellos a través de distintos medios.

Además, los expertos recomiendan averiguar aquellas necesidades no satisfechas y tratar de presentarles productos y servicios que las cubran.

Otra recomendación tiene que ver con los precios. Y es que no es recomendable bajar precios de los productos o servicios, ya que el cliente se acostumbra y terminarás dando una imagen de inestabilidad.

Los clientes, por tanto, serán los activos más importantes, los que te ayudarán a minimizar el impacto de la crisis y consolidar las relaciones futuras.

Fuente: Altonivel

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