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Marketing Experiencial: centrarse en la experiencia del consumidor

Una pregunta común entre los publicistas es "¿cómo escapar al marketing tradicional?". La clave parece ser poner el foco en el comprador.

"Dime y me olvidaré, enséñame y puede que lo recuerde, involúcrame y lo comprenderé", dijo el folósofo chino Confucio.Cuando generó esta cita, nunca imaginó que sus palabras servirían como portada de las innumerables presentaciones de aquellos que se atribuyen el título de marketers experienciales.

Todos ellos ambicionan convencer al mercado con herramientas que están muy alejadas del marketing tradicional y la publicidad masiva.

Evitar el "marketing invasivo"
Para los marketers experienciales, los consumidores esperan productos, comunicaciones y campañas que deslumbren sus sentidos, lleguen a sus corazones y estimulen sus mentes.

De hecho, buscan que el marketing les brinde una experiencia, y no sólo otro mensaje comercial.

El marketing experiencial utiliza voces creíbles, experiencias sensoriales.

Sus tácticas y estrategias exhiben el respeto por el consumidor y esta herramienta se emplea para crear conexiones directas y significativas entre las empresas y sus clientes.

Aún así, hay quienes continúan bombardeando al comprador con herramientas nacidas en el marketing tradicional.

No ha de sorprender, entonces, que el consumidor moderno sufra una neurosis publicitaria a causa de todo este alboroto.

Aún peor, todos los trucos de marketing y publicidad predominantes están caracterizados por una impersonalidad que para nada respetan los deseos del consumidor: sus tácticas no generan conexión emocional y sus estrategias no tienen ningún respeto por el auditorio al que se dirigen.

Tampoco existe una interacción como resultado de haber sido desplegada una disposición hacia una comunicación efectiva y eficaz tanto para las marcas como para los consumidores.

¿Por qué las empresas eligen atacar a un consumidor consciente -y fatigado- del marketing basado en acciones sin contenido y sentido?

Este tipo de campañas no logran más que moldear en el consumidor una fuerza reaccionaria desconfiada e incluso negativa con respecto a las acciones pensadas desde el marco experiencial.

Es el cuento del pastor y el lobo: "¿por qué voy a creer, cuando lo "normal" es la mentira y los oídos son sordos a los reclamos y a la satisfacción de las necesidades integrales del consumidor?".

La desconfianza del consumidor se convierte en un desdén absoluto por el marketing invasivo.

La batalla está planteada y los marketers piensan que si los consumidores son cínicos respecto de nuestros mensajes y levantan barreras cada vez más altas, entonces se necesitan esfuerzos mucho más extremos para derribarlas.

Las industrias de marketing y de publicidad están atrapadas en una espiral mortal de falta de respeto; quienes predican que el ‘cliente es el rey' tendrían que replantearse si sus acciones no son un verdadero acoso hacia quien dicen venerar.

Es obvio que el consumidor está harto de la invasión del marketing y de la publicidad en su cotidianeidad.

Los estudios sugieren una hostilidad arraigada hacia la publicidad indeseada.

Aún así, los marketers tradicionales continúan sin tregua, pero, ¿quién les dijo que podían hacer eso? ¿Quién les permitió controlar la discreción del consumidor? ¿Quién los invitó?

¿Qué es el marketing experiencial?

El marketing experiencial es una disciplina centrada en el consumidor.

La reciprocidad en la publicidad debe ser personal y no financiera.

Los "XMers Consumers of XM" -consumidores de Marketing Experiencial - pretenden campañas de marketing basadas en la conversación, en la dinámica de un diálogo del uno-a-uno; no importa si lo realizan millones de consumidores.

Las mismas reglas y beneficios sociales derivados de las conversaciones personales son inherentes a las estrategias y a las tácticas comerciales que se deben emplear.

El marketing experiencial es una disciplina de voces personales; es una metodología centrada en la interacción humana, incluso si la misma se repite cientos, miles y millones de veces.

Por lo tanto, no es coincidencia que el auge de sus metodologías aparezca exactamente en el momento en que la intrusión publicitaria se encuentra en un alza jamás vista en la vida de los consumidores.

Los pilares del marketing experiencial se basan en principios que siempre conllevan el beneficio del consumidor; uno de sus conceptos básicos es que no debe invadir al comprador y debe aumentar su experiencia con la marca o el mensaje que acompaña al producto.

La idea de esta novedad es una razón muy simple: a la gente le gustan las experiencias significativas y positivas.

La experiencia del consumidor es el próximo campo de batalla para los negocios.

Una propuesta de marketing que no brinda un beneficio inherente al consumidor - físico, emocional, instintiva o mentalmente - no es experiencial. Tan sólo es más ruido molesto y publicidad indeseada.

Si las experiencias del cliente son el próximo gran campo de batalla para ganar su lealtad, entonces las empresas no pueden costear involucrarse en propuestas no beneficiosas y no escuchar y analizar su comunicación alejará a la gente un poco más.

El marketing debe basarse, entonces, en una experiencia que brinde algo más que sólo un alcance comercial, un mensaje de marketing u ofertas de ventas transaccionales.

Marketing tradicional vs. Marketing Experiencial:

La publicidad y el marketing tradicional se limitan a decirle algo a los consumidores en una calle de mano única - un monólogo - sumamente pretencioso que está orientado desde arriba y pretende alcanzar a la mayor cantidad de público, sin tener en cuenta sus verdaderas necesidades tanto racionales como emocionales.

El marketing experiencial verdaderamente rechaza este modelo de negocios y pone mucho atención en los últimos dos versos del koan -historia, diálogo, interrogante, o afirmación en la historia- de Confucio.

Busca involucrar al consumidor, atraerlo e incorporar a la marca o al producto/servicio ofrecido en una determinada situación de uso; sólo así el comprador recordará verdaderamente y comprenderá con la mente y el corazón a la marca o al producto/servicio.

La experiencia debería ser el impulsor de valor entregado al consumidor.

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