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Las comunidades están cambiando el marketing

Hoy el rol de las comunidades en el marketing es fundamental. Pero muchos siguen sin entender la importancia de esta herramienta para potenciar las virtudes de una empresa.

No hace tanto, en el 2002, muchas personas no le hubiesen prestado atención a aquellos que predicaban sobre la intersección poderosa entre comunidad y contenido. Pero hoy los profesionales del marketing están empezando a comprender la necesidad de utilizar con inteligencia una comunidad.

Tristemente, son pocos los que realmente entienden cómo una buena relación entre contenido y comunidad puede cambiar la manera en la que funciona una organización interna y externamente.

Es que, en general, las organizaciones siguen dos patrones: o no están involucradas activamente o concentran sus esfuerzos de comunidad en tres áreas: soporte, reputación e investigación. “Soporte” refiere a la idea de una comunidad en donde los clientes y los representantes de una organización se informen a si mismos ofreciendo servicio al cliente y soporte a través, por ejemplo, de redes sociales. Estos esfuerzos ayudan a crear una “reputación” y establecer una presencia en diferentes comunidades. Finalmente se habla de “investigación” cuando los profesionales del marketing usan a las comunidades como “estudios de control” en donde los clientes pueden ser estudiados en un ambiente cerrado de comunidad.

El verdadero valor de las comunidades de clientes es, en definitiva, la calidad y la eficiencia de alcance, de retroalimentación y de amplificación. Las personas que comparten información suelen hacerlo con personas con intereses o maneras de pensar similares. En las comunidades, estas personas se reúnen en un mismo lugar entonces el poder de amplificación es gigante y, muchas veces, mal utilizado porque las compañías insisten en mandar mensajes corporativos en vez de proveer una experiencia de usuario.

Las razones por las que todavía no se puede liberar el potencial de las comunidades son cinco:

1) La insuficiencia de la palabra “comunidad” para describir las interacciones complejas entre diferentes actores que van desde suscriptores a seguidores de Twitter. ¿Son comunidades, finalmente, las listas de emails o los blogs?

2) La percepción de que vender está mal. Las comunidades no son lugares sagrados en donde vender algo está fuera de lugar. Vender no está mal, lo que está mal es vender sin contexto. Si se rompe la heladera, las publicidades de reparaciones pueden ser atractivas. Como marca hay que identificar comportamientos y dar a los clientes potenciales la información que necesitan.

3) La complejidad y multiplicidad de roles. No todas las personas juegan un mismo rol todo el tiempo y hay que pensar en diferentes “personas” a la hora de plantear estrategias de marketing.

4) Un traslado del marketing focalizado en campañas. Es el más lento de todos los cambios, porque es organizacional pero las empresas que pudieron hacer el traslado a un marketing de comunidades superaron a sus competidores en clientes más leales y mayor crecimiento.

5) La percepción de que los clientes, viejos y potenciales, no quieren interactuar con las comunidades de las marcas. ¡Esto no es cierto! Los estudios muestran que los clientes están hambrientos de maneras de interactuar con las marcas al margen de las conversaciones relativas a las ventas. Los clientes participan y se hacen participes de la experiencia cuando ven un valor único.

El comportamiento digital de los clientes revela una conexión entre la comunidad y el contenido. Esa conexión crea un círculo vicioso: el contenido rico atrae una comunidad, y una comunidad produce, interactúa y habla sobre el contenido de esas actividades. Esto, a su vez, motiva a nuevos miembros de la comunidad a recibir más contenido o a participar a un nivel más profundo. Una oportunidad que los profesionales del marketing no pueden seguir desperdiciando.

Fuente: mercado

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