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¿Quiere saber cuánto incrementará sus ventas planificando en revistas?

En tiempos donde los anunciantes están obsesionados por el ROI y la famosa “accountability” de las acciones de comunicación, un grupo de grandes editoras de revistas (G+J, Hachette, Motorpress y RBA) se ha puesto a nadar a favor de la corriente mediante el estudio Atenea, de carácter periódico, y que, mediante el análisis de campañas concretas, ha llegado a elaborar un modelo con el que se puede predecir los beneficios que aporta el medio revistas a una planificación tradicional, basada en televisión.

De los objetivos y el entorno en el que nace el estudio (descenso de la eficacia de la TV, estancamiento de las cifras del medio revistas) ya hablamos la semana pasada (Ver Anuncios 7 de mayo), por lo que ahora llega el momento de profundizar en sus datos.

En principio, hay que remarcar que el objetivo es medir la aportación del medio revistas en un plan de medios donde la televisión es el medio principal. Para ello se eligen campañas que cumplan con esa característica y que, además, inviertan revistas (y puede ser que en otros medios).

La clave del estudio, realizado por Millward Brown y Conento, es establecer dos grupos de público, uno que lee revistas y otro que no, teniendo en cuenta que ambos deben tener las mismas características sociodemogáficas. Cada una de las 25 campañas sometidas a este estudio (sin conocimiento del anunciante), fue evaluada por 200 individuos de cada grupo. Fueron evaluadas en función de variables habituales: notoriedad de marca, notoriedad publicitaria, reconocimiento, consideración de compra, etc. {mosliteadsense4joomla}

En las gráficas de la 1 a la 4 se observan los resultados obtenidos por seis de estas campañas, como puede verse, muy positivos. Con todo, el estudio no se para ahí, sino que indaga en los datos para extraer un modelo aplicable a todas las campañas. Este modelo ha podido ser contrastado en las dos olas que se han realizado hasta la fecha del estudio.

En función de estos datos, la aportación del medio revistas varía en función del aspecto de la campaña estudiado, pero es siempre muy importante (Ver figura 5). El modelo planteado permite a un anunciante o una agencia de medios evaluar lo que supondría en diversos aspectos la inclusión del medio revistas en la planificación antes de tomar una decisión. El estudio tiene en cuenta incluso como varía esa aportación en función de los niveles de notoriedad de la marca en su segmento, ya que tiende a ser menor cuanto más altos sea éstos, pero siempre muy positivos.

Fuente: Theslogan Magazine


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