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¿Qué marcas 'ocuparon' nuestra cabeza en primavera?

Ikea, Dove, Citroën... ¿Quién no recuerda un anuncio de alguna de estas marcas? Según este patrón, el recuerdo, se puede medir la efectividad de las campañas publicitarias en lo que el márketing llama top of mind. Las firmas mejor posicionadas son aquellas que, cuando se pregunta a un consumidor, le vienen primero a la mente.

Basándose en los datos top of mind del Instituto de Marketing y Opinión Pública (IMOP), la agencia de medios Initiative ha elaborado el ranking de marcas que más han incrementado su notoriedad o impacto en el público durante los meses de abril, mayo y junio de 2007.

Muchos han sido los presupuestos publicitarios, de varios ceros de longitud, que han intentado potenciar el posicionamiento de su marca. Pero sólo diez han sido los más efectivos. ¿Quiere saber cuáles son?

PP, PSOE, IU: Todo por ganar la carrera electoral

Con la llegada de las elecciones autonómicas de mayo, los partidos políticos volvieron a la carga. Dado que son anunciantes 'estacionales' -no se publicitan de forma constante, sino sólo en momentos puntuales- suelen ser muy generosos en sus inversiones. De todos los que se enfrentaron en las urnas el pasado mes de mayo, PP y PSOE fueron los que más dinero gastaron en marketing, con una cifra media de seis millones de euros cada uno. El gasto de IU fue más modesto, de unos 306.000 euros.

Esta inversión fue tan eficaz que se han ganado el primer puesto en el ranking. Todos los grupos lograron incrementar la notoriedad de su marca con respecto al mismo periodo del año pasado.

Ikea: El poder de lo simple

Ikea no suele fallar con sus campañas publicitarias, por lo que se ha ganado este segundo puesto. La inversión realizada, de cinco millones y medio de euros, ha tenido un buen impacto entre los consumidores, lo que ha convertido su campañas en una de las estrellas de la primavera.

Las mujeres de entre 18 y 34 años y de clase alta son las que más recuerdan sus anuncios, de los que más del 70% se realizaron para televisión. Sin embargo, la notoriedad conseguida a través de la pequeña pantalla fue prácticamente igual que la que se obtuvo mediante la publicidad exterior -vallas, marquesinas...-, a pesar de la baja inversión en esta última.

H&M: La ropa de las estrellas

Utilizar un rostro famoso en una campaña publicitaria normalmente resulta infalible. Si, además, empleas dos, es prácticamente imposible que la cosa vaya mal. Es el caso de H&M, que tras los buenos resultados obtenidos el año pasado con la colaboración de Madonna, este año deció contar con la también cantante Kylie Minogue.

Y, aunque esta vez se gastaron menos, los frutos tomaron forma de un incremento de más del 35% en la notoriedad de la marca. Las mujeres más jóvenes de entre 14 y 34 años y de las clases más altas forman el grupo sobre el que más eficaz resultó la campaña que, como en el caso de Ikea, obtiene mayor notoriedad de la publicidad exterior a pesar de centrarse más en televisión y revistas.

Citroën: Un coche muy versátil

La creatividad del C4, en la que el automóvil cobra vida y se convierte en un transformer que baila o que hace skate ha calado en la sociedad española, consiguiendo que la notoriedad de la marca crezca un 26%. Teniendo en cuenta el desembolso de Citroën, de once millones y medio, el mayor de todas las empresas del ranking, no era para menos.

En consonancia está el importe destinado a Internet, también el más cuantioso, de más de un millón y medio. El marketing mix de medios recordados, primero la televisión y luego diarios, es similar a la distribución de la inversión. Hombre de clase media y alta es el perfil del consumidor sobre el que más efectiva fue la campaña.

Canal+: Lo raro se lleva

Pasear en tutú, raparse media cabeza, besar a un chimpancé… Estas son algunas de las cosas que tuvieron que hacer los protagonistas de la campaña de Canal+. La recompensa fue para la marca: escalar 79 puestos en la lista y ser otra de las promociones estrella de la primavera.

Casi todo el gasto, 1.612.452 euros, se ha destinado a la televisión, pero la notoriedad conseguida procede, de nuevo, de la publicidad exterior, a pesar de recibir la menor partida del presupuesto. Los adolescentes y los hombres de entre 35 y 54 años son los que más recuerdan sus anuncios.

Dove: ¡Fuera complejos!

Durante el periodo analizado, la 'belleza real' de Dove se hizo hueco en la memoria de los consumidores, sobre todo de las mujeres, con la emisión de tres campañas que han compartido presencia en los medios.

En concreto, la marca ha conseguido incrementar su notoriedad a pesar de haber invertido un 13% menos que el años pasado: 3.316.000 euros. De entre los medios escogidos, la televisión se lleva la palma, aunque en relación a la eficacia, ésta también se obtiene de las revistas y suplementos.

Playstation: Un lanzamiento esperado

El lanzamiento de la versión 3 de Playstation ha supuesto un éxito para Sony en términos de notoriedad, aunque les ha costado más de tres millones de euros. La participación de Fernando Alonso en el spot también favoreció a ese logro.

De todas las campañas destacadas, es la única que ha empleado el cine en su marketing mix de medios por su afinidad con su público objetivo, aunque en comparación con el resto de soportes (televisión, Internet, revistas), éste no ha tenido mucho calado. El mayor impacto se consiguió sobre todo en los chicos de edades muy jóvenes y de clase media.

Clinique: El 'saber hacer' francés

A pesar de la saturación del mercado de los cosméticos, Clinique ha experimentado un incremento de notoriedad de casi un 40%. La mayoría del presupuesto publicitario, de cerca de un millón y medio de euros, se centra en las revistas y suplementos, que además resultan el medio más eficaz a la hora de incrementar la notoriedad de la marca. El perfil de las personas que lo recuerdan son mujeres, tanto jóvenes como maduras, de clases altas.

Beefeater: Apuesta por el intercambio cultural

2007 ha sido el año promocional de Beefeater. A pesar de tener un presupuesto un 30% inferior al del año anterior -unos dos millones de euros-, consiguió aupar la notoriedad de su marca más de un 90%.

Esta hazaña se consiguió gracias a una compacta campaña, que pasó por anuncios constantes con los que se creó una identidad de marca sólida "Londres, Beefeater, alcohol". {mosliteadsense4joomla}

AAdemás, fue muy eficaz la idea de darle una vuelta de tuerca a las tradicionales fiestas nocturnas y 'customizar' el madrileño barrio de La Latina con elementos londinenses. Hasta allí llevaron, durante dos días, puesto originales de los célebres mercadillos de Candem Town, Covent Garden y Portobello, consiguiendo buenas críticas por parte de expertos en marketing y público, incidiendo especialmente en los hombres jóvenes.

Viajes Barceló: Un esfuerzo muy provechoso

El incremento de notoriedad de viajes Barceló fue el más exitoso de la primavera: más del 200%. Su campaña, basada en la búsqueda de viajeros, tuvo un presupuesto de casi tres millones y medio de euros, se orientó fundamentalmente a los medios escritos, aunque fue Internet el soporte que logró dejar el mayor recuerdo.

En cuanto a la notoriedad entre el público, no hay distinción por sexo, pero son los jóvenes de clases altas a los que más les llegó la campaña.

Fuente: Agencias


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