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El rediseño de Twitter no favorece a los anunciantes

Siguen limitadas las posibilidades para llegar a nuevos clientes que no sean ya seguidores, dice un experto observador.

El principal objetivo del reciente rediseño de Twitter era que fuera más fácil para los usuarios descubrir conversaciones populares sobre el servicio y conectarlas entre sí.

Twitter sacó además páginas mejoradas de marca que, dice, deberían “ayudar a los marketineros a crear destinos más fuertes para sus marcas en Twitter.”

Ciertamente Twitter va a necesitar atraer a las marcas a la plataforma para llegar a la marca de US$ 400 millones en ingresos publicitarios que eMarketer proyecta para 2013. El tema es el siguiente: ¿Se ha ocupado Twitter adecuadamente de las necesidades de los anunciantes? Según Jon Elvekrog, CEO de 140 Proof, no muy bien.

Quienes hacen marketing de marcas invierten grandes cantidades de dinero en una plataforma sólo si ésta:

• Confronta los anuncios con audiencias muy relevantes
• Da a los marketineros sólidas opciones creativas
• Es fácil de comprar
• Ofrece volumen
• Brinda informes ricos que sirven para generar acciones

Sobre la base de estos criterios, analicemos el rediseño de Twitter, propone Elvekrog.

Las marcas tienen ahora sus propias páginas, pero no hay mejora en el targeting. Los estudios de 140 Proof muestran que los anuncios direccionados de Twitter suelen lograr tasas de cliqueo dos veces más altas que los anuncios no direccionados. Pero la opción de direccionamiento es un juego tipo “el rico se vuelve más rico”, donde las marcas sólo pueden optar por orientarse hacia seguidores existentes o usuarios con lo que Twitter llama “intereses similares”. No hay una opción basada en palabras clave, lo cual limita la posibilidad de apuntarle a audiencias nuevas que todavía no conocen la presencia de la marca en Twitter.

Opciones creativas

Las nuevas páginas de marca permiten a los anunciantes incorporar video “auto-play”, pero todavía no hay video en los Tweets auspiciados que aparecen en los buzones cronógicos de los usuarios. Además, las unidades publicitarias in-stream, siguen limitadas a lo que la marca ya twiteó desde su página corporativa. No hay opción de cambiar el arte en el volante, o dirigir diferentes artes a diferentes usuarios, con lo cual queda eliminada una importante herramienta como testeo A/B.

Fácil de comprar

Las pequeñas empresas se alegrarán de saber que pueden acelerar campañas y saltear el proceso input/output con la nueva opción de auto compra de Twitter. Sin embargo, las grandes marcas tienen que coordinar todas las campañas con el equipo de ventas in-house de Twitter.

Ofrecer volumen

Twitter ha hecho una clara mejora en esta área. Ahora permite a los anunciantes comprar lugares dentro de las hashtags (los usuarios móviles pueden ver esto en la etiqueta "Discover" en la aplicación rediseñada). Sin embargo, el avance no es tan grande porque la mayor parte del tráfico en Twitter ocurre en un ecosistema de más de 1 millón de aplicaciones de social-stream, donde los usuarios nunca ven la hashtag auspiciada. Si un usuario quiere ver el nuevo Twitter.com, donde la hashtag se vea, tiene que bajar la aplicación oficial de Twitter.

Informes ricos, útiles para generar acciones

Los marketineros deben confiar en las mediciones de Twitter, que no coinciden con básicos indicadores de desempeño como tasa de cliqueo. En realidad, un clic en un Tweet promocionado no se registra necesariamente como un clic en el vínculo del tweet. Y todavía no permite a los marketineros usar herramientas analíticas como rastreo de terceros. Imponen en su lugar las propias herramientas analíticas de Twitter.

Los marketineros de marca quieren mirar en todos los canales online para ver cómo se comportan sus campañas, pero las campañas de Twitter todavía no pueden enganchar en las carteleras estándar de información, con lo cual los marketineros se ven obligados a mirar a Twitter como una entidad separada, en lugar de una pieza dentro de la gran campaña digital.

Fuente: Mercado

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