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¿Anunciar en TV o en Video Online?

La mayoria de las grandes marcas se hacen esta misma pregunta. ¿Cuál es el valor de los anuncios de video por internet en comparación con los de televisión tradicional (abierta o de pago)?

Respecto a esto, existen varios estudios que muestran una panorámica de cómo se comportan los anuncios publicitarios en el mundo digital.

En estas investigaciones, principalmente realizadas en el hemisferio norte, los resultados coinciden bastante, y dan a conocer una tendencia clara sobre su mayor efectividad, recordación e intención de compra en desmedro de la TV. Sin embargo, su masificación podría afectar estos indicadores.
Video Online en Alza

Uno de los estudios más citados en sitios y blogs de marketing digital fue realizado por la consultora Nielsen IAG en conjunto con Microsoft Advertising, que a través de una encuesta obtuvieron datos de más de 14.000 espectadores de series por internet entre 2008 y 2009.

Los resultados mostraron que los anuncios de video online tienen 65% de recordación en general, comparado al 46% de anuncios por TV.

39% de encuestados recuerdan el mensaje de la marca en anuncios de video online, contra 21% del anuncio de TV. La recordación más fuerte viene de anuncios de autos, comida y bebestibles, y cuidado personal.

Adicionalmente, el estudio reveló que la ventaja en performance del video online por sobre los anuncios de TV es considerable.

Los avisos online tienen mayor nivel de recordación de marca (50% comparado ante 28%), recordación de mensaje (39% comparado a 21%), y aprobación (26% frente a 14%) respecto a anuncios por TV.

Sin embargo, Nielsen recomienda a las agencias usar anuncios de video tanto online como de TV en tandem, en lugar a usarlos separada o competitivamente. El reporte indica que las campañas que combinaron TV y videos online produjeron una mayor recordación en todos los nichos.

Entre los espectadores expuestos a los anuncios en video tanto online como televisión, en comparación con los espectadores que vieron los anuncios sólo en televisión, aumentaron sustancialmente la recordación general (18%), recordación de marca (35%), recordación de mensaje (53%) y la aprobación (31%).

La investigación también develó que, cuando se trata de anuncios de TV reutilizados en comparación con anuncios online originales, los primeros eran tan efectivos como los segundos.

Video Online pero ¿por qué?

IPG Media Lab, el laboratorio de medios de nuestra matriz IPG, realizó un experimento entorno al comportamiento de los espectadores frente a comerciales en TV y online. El objetivo fue comprobar si la gente presta atención de igual manera viendo TV como usando su computador, si teniendo la capacidad de saltar los avisos, en qué proporción lo haría y por supuesto, cuáles son las diferencias cuantitativas y cualitativas entre ver un anuncio en TV o verlo en internet.

Para dicho estudio se utilizaron avanzadas técnicas de monitoreo biométrico que permitieron identificar segundo a segundo cualquier señal de excitación, estrés o distracción.

Algunas de las conclusiones reveladas por el estudio señalan que:

Los smartphones son la principal fuente de distracción en ambas plataformas, tanto para los anuncios por TV y los video online representaron una persistente compañia.

60% de los espectadores de TV fueron interrupidos por su teléfono.

La TV supera 3 veces la pérdida de atención respecto al video online.

El 63% de impresiones por TV son ignoradas.

Los videos online obtienen 8,5% de mayor atención que la TV, además obtuvieron 18,3% más de espectadores atentos que los de TV.

Los videos online tienen 18 veces más de recordación con ayuda y 1,5 veces más de recordación sin ayuda respecto a los anuncios por TV.

Los espectadores de TV son expuestos cerca del doble de veces a anuncios que los usuarios online.

Los niveles de atención son similares, pero las mujeres tienden a recordar en mayor medida que los hombres.

Los “layers” o sobreimpresiones obtienen mucho mayor atención que las pausas comerciales.

Un Caso de Estudio: Danone Activia

Danone en conjunto con Microsoft Advertising presentaron un estudio respecto a los beneficios de acompañar una campaña con video online. Para ello, se analizó el aporte de los anuncios online a la campaña en TV entre marzo y abril de 2010.

La metodología se basó en comprobar los beneficios de Internet y el video online, y en la efectividad de las diferentes creatividades de video en Internet, siendo el primer estudio de estas características en el mercado.

Durante el proceso fueron entrevistados dos grupos de personas: aquellos que estuvieron expuestos a la campaña y aquellos que no lo estuvieron para poder analizar las diferencias entre ambos grupos y estudiar sus actitudes y el recuerdo tanto de la marca como de la campaña.

Los resultados comprobaron que al combinar televisión e internet el recuerdo espontáneo aumentó en 4 puntos y la intención de compra en 7. Además, internet aportó 3 puntos de cobertura adicionales sobre el target al que se dirigía la marca (mujeres de 30 a 50 años responsables de la compra).

Marisa Manzano, Marisa Manzano, Directora Comercial de Microsoft Advertising, resume la experiencia en un insight: “Este estudio nos ha permitido comprobar la efectividad de Internet y su complementariedad con otros medios, así como su capacidad de influir en todas las métricas de marca incluyendo cobertura, recuerdo publicitario e intención de compra, proporcionando así nuevas oportunidades para conectar la marca con el consumidor”.

En Tandem

La masificación del ancho de banda y la penetración del video online, hace de este medio no una alternativa sino un recurso esencial a cubrir en el mix de medios. Con una fracción de lo que se invierte en Televisión es vital acompañar las campañas que contemplan comerciales con video online.

Los estudios aseguran empíricamente la ventaja de correr los anuncios tanto online como offline: maximizar de manera eficiente la recordación, alcance, frecuencia, alcance multiplataforma, alcance total, y CPM sin modificar el presupuesto de campaña.
Finalmente, los resultados derivan en que las campañas que combinan tanto anuncios en TV como en video online generan mayor awareness de marca.

Fuente: Por Arturo Tapia en el blog de RepriseMedia

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