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La publicidad debería cuidarse de los recursos desesperados

La colocación de productos en películas y programas de TV – el recurso elegido por los anunciantes porque la gente no mira las tandas – carecen del elemento de persuasión, básico para que el mensaje resulte efectivo. “Imaginémonos un escenario caótico”, propone Rance Crain en un artículo publicado por Advertising Age. ¿”Qué pasaría si el negocio publicitario gastara miles de millones de dólares para en crear una compleja infraestructura de tecnología en medios nuevos para atrapar al esquivo consumidor y de pronto resulta que ese consumidor ya no es más esquivo?”

“¿Qué pasaría si después de todo ese montaje, los consumidores reanudaran sus tradicionales formas de recibir mensajes y toda la montaña de nueva tecnología que supimos acumular queda sin usar y abandonada en un rincón?”

Según el especialista, hay indicios de que esta hipótesis no sea tan rebuscada. El negocio publicitario ha recurrido a la colocación de productos en películas, programas de televisión, juegos electrónicos y teléfonos celulares como si fueran tablas de salvación.

Pero ahora parecería que una de las razones por las que los cines tienen menos público y los DVD se venden menos es que las películas de han convertido en gigantescas publicidades de productos. Los consumidores se resisten a pagar por un entretenimiento que le anuncia productos como si fuera gratuito. La recaudación de taquillas en Estados Unidos y la venta de películas en DVD muestran una caída en los últimos dos años.

Entonces, si el público no va tan a menudo al cine y si tampoco compra o alquila DVD, no es estrafalario suponer que mira más televisión. Los nuevos televisores con pantallas de plasma y la alta definición de las imágenes están provocando un resurgimiento de la vieja costumbre de mirar televisión.

Y la preferencia en este resurgimiento no son precisamente los reality shows, el género que más descaradamente coloca productos en su contenido.

Pero el problema básico con todas estas nuevas formas de mostrar la mercadería es que no tienen la capacidad para vender. Que a uno le muestren un reloj Tissot en la muñeca de Angelina Jolie en la película Mr. & Mrs. Smith puede ser interesante pero no es una forma ni creativa ni eficaz de publicidad.

Según el publicitario Leonard Lavin, “el peso de un comercial de televisión sigue vigente. Un comercial bien hecho puede demostrar el producto y explicar sus cualidades únicas y verificables. La clave siempre fue y sigue siendo la persuasión.

Confiar entonces en la simple colocación de productos es dejar mucho librado al azar, dice Lavin. “Entregar las riendas del negocio a quienes tienen otros objetivos que la creación de marca es poner el negocio en peligro”.

Fuente: Mercado


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