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La publicidad en Internet, cada vez más atractiva para los anunciantes según una encuesta de la EIAA


La Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA, en sus siglas en inglés) ha realizado una encuesta cuyas conclusiones ponen de manifiesto el creciente interés de los anunciantes europeos por incrementar su inversión en publicidad online en los próximos dos años. La apuesta por reforzar la inversión en medios online es especialmente significativa en los anunciantes de los sectores de Ocio y Productos de Gran Consumo.

Según la encuesta EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer, el 42% de los anunciantes europeos encuestados invierte más del 5% de su presupuesto total de publicidad en Internet. El 74% considera que Internet es un componente esencial de su estrategia publicitaria y un 80% afirma que Internet ha ganado en atractivo como soporte publicitario gracias al aumento de la penetración de la banda ancha. Se estima que la inversión en publicidad online aumente un 65% antes de 2008.

Holanda, Reino Unido y las campañas internacionales realizadas a nivel europeo[*] se están comportando como las grandes locomotoras del crecimiento de la publicidad online. No obstante, los anunciantes de España, Italia, Francia y Alemania se muestran claramente decididos a no quedarse atrás.

Productos de Gran Consumo y Ocio

Las marcas de Productos de Gran Consumo y Ocio están dando muestras muy claras de su apuesta por Internet. Según la Encuesta de la EIAA, en 2008 este sector invertirá en Internet el 9,8% de su presupuesto total de publicidad, frente al 5,6% registrado en 2005, lo cual supone un importantísimo crecimiento del 75%.

En el plazo de dos años la inversión en Internet aumentará no sólo entre los grandes anunciantes, sino también entre los más pequeños. En este sentido, los grandes anunciantes afirman que el 64% de esta inversión procederá del presupuesto asignado a otros medios. El 57% especifica que lo detraerá del presupuesto para publicidad televisiva.

Los anunciantes de otros sectores dedicaron a Internet en 2005 el mismo porcentaje que los anunciantes de los sectores de Ocio -un 6,5% del total de su inversión-. Sin embargo, se estima que en 2008 su inversión en Internet alcanzará el 11,2% de su presupuesto total. Los anunciantes británicos, holandeses y los que gestionan presupuestos paneuropeos son los que tienen previsto invertir más.

La gestión centralizada de los presupuestos paneuropeos

Tratándose de un medio de alcance internacional e incluso mundial, Internet presenta especiales ventajas a la hora de gestionar estrategias de marketing centralizadas en las que el presupuesto pan-europeo* se gestiona aparte de los presupuestos nacionales o locales. La encuesta EIAA Marketers’ Internet Ad Barometer es de hecho el único estudio existente que compara la estrategia de medios de gestión centralizada con las estrategias locales.

Los responsables de los presupuestos centralizados también prevén aumentar su inversión en Internet, especialmente en los sectores de Ocio, Productos de Gran Consumo y Viajes. Los encuestados apunta que la inversión en Internet crecerá en un 92% en el periodo comprendido entre 2005 y 2008 debido a la mejor relación coste-eficacia, al ámbito y a la homogeneidad de los mensajes de las campañas.

La inversión en Interne aumenta a costa de otros medios convencionales

La encuesta de la EIAA revela que Internet está dejando su impronta en el sector publicitario, especialmente entre los grandes anunciantes. Las marcas de productos de gran consumo están detrayendo su pesupuesto de publicidad en televisión, mientras que los anunciantes de los sectores de Ocio y Electrónica de Consumo también está re-estructurando sus presupuestos y desviando la inversión inicialmente destinada a televisión y prensa a Internet. Asimismo, el sector Viajes está detrayendo publicidad de la prensa escrita, mientras que los anunciantes del sector automovilístico lo detraen de todos los medios en general.

Madurez ante el medio: el gran anunciante frente al pequeño anunciante

La Encuesta revela la gran diferencia existente entre los anunciantes que ya invierten de forma significativa en Internet (por encima del 6% de su presupuesto de medios) y los que están iniciándose (entre el 1% y el 5%). Los anunciantes menores se dejan guiar sobre todo por el mayor consumo de Internet, mientras que los grandes anunciantes valoran especialmente el alcance y el share of voice que les facilita Internet.

Asimismo, el gran anunciante tiene el doble de probabilidad de entender Internet como una parte fundamental de su estrategia general de medios y de apreciar que Internet tiene una importante repercusión en sus ventas, intención de compra, rentabilidad y cuota de mercado.

Desaparecen los obstáculos

Pese a que la medición del éxito de las campañas de Internet había sido tradicionalmente uno de los principales frenos, la Encuesta muestra que no es un aspecto que preocupea los anunciantes. Tampoco preocupa la terminología específica de Internet, según declara el 64% de los encuestados.

Caroline Slootweg, Directora de Digital Marketing y Nuevos Medios de Unilever, afirma que "es importante que el anunciante comprenda bien qué está pasando en el panorama de los medios y en su propio sector mientras observa la progresiva evolución hacia Internet. El cambio en los hábitos de consumo de medios y la creciente importancia de las tecnologías digitales está espoleando a las marcas a revisar sus presupuestos de medios y a asignar una parte cada vez mayor a la creación de una estrategia homogénea y estratégica en Internet".

"Esta Encuesta muestra lo mucho que ha avanzado Internet en el proceso de integrarse en el marketing mix", señala Michael Kleindl, Presidente de la EIAA. "Los grandes anunciantes de Internet están articulando sus estrategias online y son quienes marcan el paso para los pequeños anunciantes. La Encuesta nos indican que el pequeño anunciante están acercándose al grande a gran velocidad. Tanto unos como otros están dándose cuenta de las ventajas de realizar campañas creativas y bien dirigidas al target. La confianza en las nuevas tecnologías y la terminología que utiliza este nuevo medio crece en paralelo a la cuota de mercado", apunta Kleindl.


Metodología
Encuesta realizada mediante entrevistas telefónicas a responsables senior de marketing con poder de decisión en los presupuestos publicitarios y/o en la estrategia de las princiales marcas de los sectores de ocio, productos de gran consumo, viajes, electrónica de consumo y motor de Reino Unido, Francia, Alemania, España, Italia, Holanda y el sector pan-europeo.


Sobre la EIAA
La EIAA (European Interactive Advertising Association, (www.eiaa.net) es la asociación que agrupa a los vendedores de medios interactivos en el ámbito europeo. Sus objetivos principales son dar a conocer la importancia de la publicidad online como soporte y promover el crecimiento del mercado europeo de publicidad interactiva mediante la demostración de su eficacia, con el fin de la publicidad interactiva sea una parte cada vez mayor dentro de la inversión total publicitaria. La Asociación está compuesta por AD Europe, AdLINK Internet Media AG, AOL Europe, MSN International, Tiscali, Yahoo! Europe, LYCOS Europe y T-Online International. Su presidente es Michael Kleindl, Socio Director de Valkiria Network. Los miembros de la EIAA suman el 79% de la audiencia europea de Internet. {mosliteadsense4joomla}


Sobre B2B International
B2B International (www.b2binternational.com) es una consultora especializada en la investigación de mercado. Proporciona servicios de investigación a la medida de clientes de todos los sectores de actividad, tales como nuevos medios, TI, finanzas, motor y gran consumo. B2B apoya a las empresas a crear nuevos mercados y nuevas marcas, generar posicionamientos, conocer el grado de satisfacción de clientes y empleados, identificar mejor al target, desarrollar nuevos productos y verificar la eficacia de una campaña de publicidad.

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