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Green marketing: las marcas apuestan por negocios más saludables

La conciencia ecológica y él consumo ético comienzan a jugar un rol protagónico en las estrategias de comunicación de las empresas. Las que no se adecúen a un tipo de negocio sustentable y socialmente responsables, a la larga, serán castigadas por los consumidores.

Las preocupaciones por una vida saludable no se limitan a comer menos grasas o azúcares. Hacer productos de calidad ya no es suficiente. Los consumidores están comenzando a exigir a las marcas que adopten una postura solidaria, tanto con el medio ambiente como con las sociedades. El marketing verde está dejando de ser una opción para convertirse en una obligación que los consumidores no están dispuestos a negociar.

Negocio rentable

El nicho de consumidores abocados al cuidado de la naturaleza o de la salud creció rápidamente en los últimos años, volviéndose más atractivo para las marcas. Según el Ethical Consumerism Report de 2006, correspondiente a datos de 2005, el consumo responsable generó más ganancias que las ventas de alcohol y cigarrillos juntas, en el Reino Unido.

El informe asegura que la industria verde se triplicó en los últimos seis años, y crece a más de 10% anual en el Reino Unido. Dos tercios de los británicos están dispuestos a pagar más por una marca que lleve una política ecológica seria.

Esta necesidad de los consumidores de formar parte de una cadena de producción sustentable se está permeando hacia las políticas de algunas marcas. Pocos días atrás, el Financial Times presentó un artículo donde las cinco agencias de publicidad más importantes de Inglaterra pronosticaron un auge de las campañas “verdes” para este año.

Los CEO de AMV BBDO, JWT, Ogilvy, RKCR/Y&R y Saatchi&Saatchi, aseguraron a la publicación británica que la preocupación ambiental es uno de los principales temas de las empresas.

Los consumidores tienen la última palabra

El tema de la responsabilidad social y ambiental de las empresas tiene varios años, sin embargo recién está ganado cuerpo ahora. Los altos costos que implica adaptarse a los criterios ecológicos es uno de los primeros obstáculos de las empresas. Sin embargo, los costos de no hacerlo pueden empezar a ser mayores. “Las empresas que no adhieran al ‘protocolo verde’ verán dañadas sus finanzas porque los consumidores no se lo van a perdonar” afirma Lee Daley, ex CEO de Saatchi&Saatchi UK.

Por otro lado, la posición responsable también forma parte de una posición estratégica de negocios en la actualidad. “Cuando una empresa incorpora políticas medioambientales, la competencia directa se ve obligada a responder” afirma Alison Burns, Ceo de JWT London.

Propuesta

A finales del 2006 los CEO de Starbucks, O2, Marks&Spencer, Tesco, Carphone Warehouse, BSkyB, HSBC, Man Investments y B&Q se reunieron con Tony Blair, el premier británico, para crear una entidad encargada de reducir las emisiones de carbono. La estrategia es mejorar los procesos de producción de estas empresas y hacer tomar conciencia a los 250 millones de usuarios que consumen estas marcas.

Más allá de Greenpeace

El marketing verde no sólo remite a la ecología. La salud y el comercio justo son dos de las cuestiones que en los últimos años se incorporaron este estilo de negocios.

Los graves problemas de obesidad de las sociedades actuales, sumado a los alimentos modificados genéticamente, hicieron que los alimentos frescos y naturales tomaran un rol protagónico en las economías actuales. Tanto en Europa como en EEUU, el comercio de alimentos orgánicos crece año a año.

Según un estudio realizado por el Leopold Center de la universidad estatal del estado de Iowa, asegura que los consumidores norteamericanos son propensos a comprar alimentos producidos por granjas locales. El informe muestra que 90% de los encuestados prefiere productos con etiquetas que destaquen la frescura y la procedencia rural del producto. Un 18% estaría dispuesto a pagar hasta un 30% más por este tipo de productos.

En cuanto al comercio justo, existen varias entidades internacionales que se encargan de dar un estándar a los productos que fomentan una relación sustentable entre las empresas y los productores. Estas entidades se encargan de que las empresas no abusen de los productores sus proveedores en ninguna etapa de la cadena productiva.

Cómo ser más responsables

Una de las cuestiones acerca del marketing verde que plantea un informe presentado por Enterprise IG, agencia de branding del grupo WPP, es sobre la sustentabilidad de este tipo de prácticas. Los consumidores suelen ser escépticos cuando las marcas entablan este tipo de emprendimientos.

No sería ninguna novedad que una marca se embarque en una política verde sólo para aumentar sus ganancias o mejorar su imagen. Este tipo de situaciones suele hacer desconfiar a los consumidores.

Para lograr la confidencia de los consumidores, el informe de Enterprise IG propone que las marcas se comprometan sinceramente son sus planes para una economía sustentable. Para lograr este lazo con los consumidores una marca debe abrazar cuatro puntos clave:

Las marcas deben asegurarse que los planes de políticas sustentables o “verdes” son parte del core business de la empresa. Si esto no es así, tarde o temprano los consumidores se darán cuenta del engaño.

Promover de forma enfática las acciones de la marca en pos de estas políticas “verdes”, de forma que gane protagonismo en el estratégico de marketing y publicidad de la empresa.
La empresa debe ser sincera con su política ambiental. Las falsas propuestas a la larga son descubiertas y pueden ser peores para el negocio.

La política sustentable debe buscar soluciones ambientales y económicas. También debe contribuir al bien de la sociedad. Este tipo de acciones busca potenciar el rol positivo de las marcas en las sociedades.

Casos testigo

En la actualidad ya hay varios casos de empresas exitosas que tienen una política verde comprometida socialmente. Cadbury es uno de los más resonantes. La empresa de alimentos desde el siglo 19 tiene una política de hacer fábricas que se complementen con el medio ambiente y mejoren el nivel de vida de los trabajadores y vecinos.

Dentro de esta línea también se ubica el Co-op bank, la primer entidad financiera en lanzar un código de ética de los negocios. El banco no invierte su dinero en empresas relacionadas con el comercio de armas, la modificación genética, experimentación con animales o empresas que utilicen el trabajo a destajo.{mosliteadsense4joomla}

Petrolera verde

Uno de los casos más paradigmáticos del marketing verde en los últimos años es el de la petrolera BP. La empresa de origen norteamericano decidió lanzar una campaña para que los consumidores ahorraran energía, y que utilizaran menos nafta. A diferencia de lo que se puede pensar, la argumentación de BP se enmarca en una campaña global para reducir las emisiones gaseosas. Este plan es complementado con fuertes campañas de concientización al público y acciones para desarrollar tecnologías alternativas.

La arriesgada jugada de la empresa buscar aumentar sus réditos en la actualidad, a partir de la buena imagen en los consumidores, sumado a una posición privilegiada en el futuro, donde las petroleras indefectiblemente caerán frente a las energías alternativas.

Fuente: www.infobaeprofesional.com por Pablo Badía (pbadia@infobae.com)


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