Theslogan Magazine - Noticias sobre Marketing, Marcas, Publicidad y Social Media

Monster se enfrenta a la 'crisis de mediana edad'

Cuando Internet era joven, la pionera empresa de contratación y reclutamiento online Monster.com cambió el modo en que la gente buscaba trabajo. Ahora Monster se mueve en terreno inestable: tres de sus directores han dimitido, existen problemas de seguridad y surgen nuevos competidores por todas partes, incluyendo Craigslist.

Según profesores de Wharton y analistas del sector, Monster se enfrenta a la “crisis de mediana edad” a la que todas las empresas veteranas de los comienzos de la era Internet están condenadas. La empresa sigue siendo un referente en la publicidad en la búsqueda de empleo, pero a medida que entra en la madurez, Monster debe encontrar nuevas maneras de proteger sus mercados establecidos y de introducirse en mercados internacionales.

El profesor de Gestión de Wharton, Peter Cappelli, sostiene que Monster es un superviviente en el mundo online de la búsqueda de empleo que contribuyó a crear. “Era la mayor y después se enfrentó a una dura competencia. Ahora el sector se ha consolidado y Monster es uno de los últimos grandes jugadores en dicho espacio. La cuestión es ¿cómo reaccionarán las empresas que llevan en Internet desde sus comienzos ante los nuevos avances? Aún no se sabe la respuesta. Monster es una de las primeras que ha decidido hacer la transición”.

Ya hemos disfrutados los grandes beneficios derivados del abandono de la publicidad impresa tradicional y la adopción de la publicidad online, dice Cappelli, Mientras, la economía también ha cambiado y todo tipo de empresas han introducido Internet en el modo en que desarrollan sus negocios. Por ejemplo, ahora las empresas utilizan Internet como parte de su propia política de contratación. “Internet ya no es una novedad”, dice Cappelli. “Las empresas han descubierto cómo hacer ellas mismas muchas de esas cosas”.

Con más de 75 millones de currículos en su sitio web, Monster espera conseguir este año ingresos superiores a los 1.300 millones de dólares. Las oficinas centrales de la empresa se encuentran en la ciudad de Nueva York y emplea a más de 4.200 personas en 36 países diferentes.

Creando un Monster (monstruo)

Monster fue creada en 1994 por Jeff Taylor, el propietario de una empresa tradicional de contratación y reclutamiento de la zona de Boston especializada en empleos tecnológicos. Cuando Taylor empezó a ver el potencial de Internet, abrió The Monster Board con sólo 20 clientes y 200 oportunidades de empleo. En 1995 vendía la empresa a TMP Worldwide, una empresa de publicidad cotizada que estaba más interesada en el negocio tradicional de reclutamiento que en los negocios online. Sin embargo, a medida que Monster crecía, TMP vendió otros negocios y adoptó el nombre de Monster Worldwide.

Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, sostiene que el modelo de negocio de Monster se basa en un efecto red bilateral gracias al cual vendedores y compradores buscan mercados con el máximo número de participantes en el otro lado de la transacción. “En cuanto sitios web como Monster consiguen una red razonablemente grande, empiezan a entrar nuevos participantes sin necesidad de convencerlos. Monster se ha beneficiado de ser la primera en llegar y de haber tenido una base inicial de buscadores de empleo y de empleadores. Esto le ayudó a crecer muy rápido”.

El mejor modo de conseguir una red bilateral es subvencionando una de las partes, señala Hosanagar. Así lo hizo Monster con su modelo de negocio, en el cual empleadores pagan por participar pero el servicio es gratuito para aquellos que buscan empleo y quieren enviar sus currículos. “Es mucho más efectivo que cobrar a los dos, una estrategia que limitaría el tamaño de la red e impediría que creciese del modo que Monster experimentó”.

En consecuencia, Monster ha sido capaz de transformar el proceso de contratación de trabajadores, abandonando los anuncios impresos y otras formas tradicionales para adoptar el uso de Internet. Según Betsey Stevenson, profesora de Empresa y Políticas Públicas de Wharton, Internet ha facilitado que las personas que buscan trabajo exploren otras oportunidades mientras siguen sentados en sus oficinas. Ahora no tienen que llamar diciendo que están enfermos o salir a hurtadillas de la oficina para acudir a una entrevista de trabajo.

En un artículo de investigación de 2006 titulado The Impact of the Internet on Worker Flows (El impacto de Internet sobre los flujos de trabajadores), Stevenson descubrió que los usuarios de Internet tienen más probabilidades de cambiar de empleo y menos probabilidad de estar desempleados que los que no buscan empleo a través de la Red. Asimismo, encontraba que a medida que en la década de los 90 se acentuaban las diferencias en las tasas de penetración de Internet por estados, también aumentaban los flujos de trabajadores que cambiaban de empresa. Por cada incremento del 10% en la tasa de penetración de Internet en un estado se experimentaba un aumento del 5% en el flujo de trabajadores.

La facilidad para navegar por el mercado de trabajo a través de Internet puede compararse con las citas online, dice Stevenson citando el eslogan de Match.com: “No pasa nada por mirar”. Los trabajadores utilizan los listados electrónicos no sólo para encontrar nuevos puestos de trabajo, añade, sino también para aprender más sobre los salarios y prestaciones de otras empresas y así poder mejorar sus puestos actuales.

“Creo que Internet ha modificado totalmente el proceso de búsqueda de empleo”. Por ejemplo, hace 20 años cuando la gente se conocía en una conferencia e intercambiaba sus tarjetas de visita, la probabilidad de seguirle la pista a un posible empleo era mucho menor que hoy en día. Ahora se puede hacer fácilmente a través de un simple correo electrónico. “Si has estado con alguien durante 5 minutos, ¿le llamarías para preguntarle si tiene alguna oportunidad de empleo para ti?”, pregunta Stevenson. “Sin embargo, la gente sí se atreve a enviar un correo electrónico y es más fácil acceder a alguien a través de su bandeja de entrada que con una llamada telefónica”.

Conmoción en la gestión
A pesar de que Monster ha podido explotar una gran oportunidad, últimamente nada en problemas. La empresa ha sufrido una tremenda conmoción en su gestión debido a las investigaciones federales en relación al backdating de sus opciones sobre acciones (práctica que consiste en pretender que las opciones se concedieron a una fecha anterior a la verdadera, cuando los títulos cotizaban a un precio bajo en Bolsa). En octubre de 2006 dimitía el consejero delegado de Monster, Andrew McKelvey, y un mes más tarde Myron Olesnyckyj, abogado general de la empresa, era despedido antes de ser declarado culpable de los cargos de fraude y conspiración. Más tarde McKelvey pagó una indemnización. En abril de 2007, el sustituto de McKelvey, William Pastore, dimitió y fue sustituido por el actual director ejecutivo Salvatore Iannuzzi, un directivo de la empresa. Iannuzzi había sido previamente director ejecutivo de Symbol Technologies, un fabricante de equipamientos móviles, y fue el responsable de la venta en enero de Symbol a Motorola. El nombramiento de Iannuzzi provocó la sospecha infundada de que Monster iba a ponerse a la venta. Jeeetil Patel, analista de Deutsch Bank, cree que es demasiado pronto para saber cuales son los planes a largo plazo de Iannuzzi para la empresa. “En los últimos seis meses se han producido muchos cambios”, señala Patel. “Aún es muy pronto para saber nada”.

En agosto, Monster se enfrentaba a nuevos problemas cuando su propia empresa de seguridad, Symantec, revelaba que el sitio web había sido abordado por piratas informáticos. Cinco días más tarde Monster confirmaba que la información de al menos 1,3 millones de usuarios había sido accesible durante la quiebra del sistema, que había tenido su origen en Ucrania. Monster anunciaba que aumentaría la vigilancia en el sitio web, mejoraría la seguridad y contactaría con los usuarios para informarles sobre cómo proteger su privacidad. “Quiero dejar las cosas muy claras y ser muy franco: No existe una solución garantizada”, decía Iannuzzi en una entrevista con Reuters. “Desearía poder decir que no existe modo alguno de ultrajar el sitio web de Monster. Pero no puedo prometerlo. Ninguna empresa de Internet puede”. Un portavoz de la empresa declaraba que Monster estaba pasando un “periodo de calma” y que no podía participar en la elaboración de este artículo.

La profesora de Derecho y Ética Empresarial, Andrea Matwyshyn, afirma que la grieta abierta en la seguridad de Monster fue especialmente conflictiva porque parece no haber tenido su origen en la seguridad del sitio web de Monster, sino en la seguridad de sus usuarios, a los que robaron sus contraseñas. “Esto muestra cómo un tema de seguridad de una organización puede convertirse en un problema más general que afecte a muchas otras organizaciones y a la sociedad en su conjunto”, explica Matwyshyn. “En un caso como el de Monster, el activo clave de esta entidad es la información contenida en sus bases de datos, y protegerla es su máxima prioridad; se necesita una vigilancia constante”.

No obstante, los problemas de seguridad no indican un fracaso del modelo de negocio de Monster, ya que “la economía no ha prestado suficiente atención a las grietas que se puedan producir en la seguridad de la información”, dice Matwyshyn. A los consumidores les preocupa sobre todo los 5 días que se tardaron en notificar el problema en la seguridad; posiblemente sean más reticentes a utilizar Monster en un futuro, explica.

La amenaza de las redes sociales
Monster también ha lanzado nuevas iniciativas para mantener su posición de supremacía en la búsqueda de empleo. El pasado año firmó una alianza estratégica con Philadelphia Media Holdings –editor de los periódicos The Philadelphia Inquirer y Philadelphia Daily New-, y un sitio online líder de la zona. El principal competidor de Monster, CareerBuilder.com, es propiedad de empresas periodísticas y funciona conjuntamente con 150 periódicos, así como America Online y MSN, para generar anuncios online que efectivamente sean de ayuda.

Además, Monster Worldwide ofrece espacio para publicidad online en otros sitios de su propiedad, incluyendo Tickle.com -un sitio de redes sociales de autoayuda adquirido en 2004-, Military.com, FastWeb y Tickle Grapevine. La empresa también está incorporando los videos en sus sitios de búsqueda de empleo.

Patel, de Deutsche Bank, cree que es demasiado pronto para augurar qué iniciativas funcionarán. “Para conseguir publicidad fue importante asociarnos con los periódicos. Creo que su contribución será escasa y, con los cambios que se han producido en la directiva, este tipo de acuerdos se consideran algo tardíos”. Asimismo, Patel considera que una recaída en el mercado de trabajo estadounidense podría suponer en el corto plazo grandes retos para Monster.

Terrence Babe, analista de ThinkEquity, una firma de inversión de San Francisco, señala que gracias a la nueva directiva Monster se ha reorganizado, recortando los gastos generales. En julio la empresa anunciaba la eliminación de 800 puestos de trabajo después de informar que sus beneficios para el segundo trimestre habían caído un 28%. “Soy prudentemente optimista”, dice Babe. “Me gusta la empresa desde una perspectiva de largo plazo”.

El mejor ámbito de progreso para Monster se encuentra en sus operaciones globales. En 2004, la empresa lanzaba un sitio web pan-europeo, y en 2005 se introducía en la India y China. Desde entonces Monster ha abierto un sitio en México y otro llamado MonsterGulf.com, que llega a ocho países del Oriente Medio. “Han estado invirtiendo a nivel internacional durante unos cuantos años, y la rentabilidad en el exterior está a punto de mejorar”, sostiene Patel.

No obstante, Cappelli señala que mientras Monster está introduciéndose en nuevos mercados extranjeros, muchos países ya disponen de sitios web especializados en la búsqueda de empleo que funcionan muy bien, lo cual significa que Monster no tiene una trayectoria tan clara como la que tenía cuando inauguró su negocio en Estados Unidos.

En Estados Unidos, aunque Monster sigue enfrentándose a la competencia online de sitios web como CareerBuilder y Hot Jobs de Yahoo, “se trata de una batalla tradicional por la cuota de mercado, y Monster está relativamente bien posicionada en comparación con el resto de empresas porque ya dispone de una gran red”, explica Hosanagar. Para Monster suponen una mayor amenaza sitios de redes sociales como LinkedIn –especializada en contrataciones de alto nivel- o Craigslist. “La presencia de redes sociales añade una eficiencia considerable al mercado debido a la posibilidad de introducirse en la Red por tener referencias de determinado empleador o buscador de empleo”.

El profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, Devin Pope, ha estudiado el efecto de los sitios de Internet sobre la contratación laboral. Uno de sus descubrimientos es que Craigslist está ganando terreno a Monster. Este estudio de 2007, titulado The Effect of the Internet on Matching Markets: Evidence from Craigslist (El efecto de Internet para emparejar mercados: evidencia a partir de Craigslist), del que son autores el propio Pope y Kory Kroft, del Departamento de Economía de Berkley, Universidad de California, encontraba que Craigslist cobraba mucho menos por anunciar puestos de trabajo vacantes que otros sitios web: 75 dólares por un anuncio en San Francisco durante 6 semanas; 25 dólares por un anuncio en las ciudades de Nueva York, Los Ángeles, Washington DC, Boston, Seatle y San Diego; y gratuito en el resto de ciudades.{mosliteadsense4joomla}

Estas investigaciones muestran que en las zonas más pobladas de Estados Unidos, Craigslist anunciaba dos puestos de trabajo por cada uno de Monster. “Craigslist está ganando en popularidad”, dice Pope. “Es cuestión de precios, y eso es algo que Monster tendrá que resolver de algún modo”.

Hosanagar añade que Monster tendrá siempre que competir contra los ciclos económicos, los cuales determinan el negocio de la contratación. La empresa ha intentado diversificar de algún modo su negocio, ofreciendo por ejemplo formación para los que buscan empleo en aquellos puestos para los que podría haber demanda en caso de crisis. “Si la economía se desploma, la contratación se paralizará”, dice Hosanagar. “Si estuviese en Monster, invertiría intensamente en crear una significativa red social dentro de Monster, tanto por la amenaza que suponen sitios como LinkedIn, como para tratar la naturaleza cíclica de la contratación”.

Fuente: Universia Knowledge@Wharton


¿Quieres formarte en Marketing Online? Infórmate sin compromiso aquí

Artículos relacionados:


Social Media Revolution 2013

The Effects of Social Media 2013

Social Media Goals for 2013

Did You Know 3.0 Updated

Lo más leído