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Las marcas, enamoradas de las mujeres "jóvenes-adultas"

Más de la mitad de la publicidad ya las tiene como destinatarias exclusivas. Hablar es barato, dicen los economistas: la oferta excede la demanda.

 

En el caso de las marcas argentinas, su "conversación" está cada vez más sesgada hacia un target que se volvió el santo grial de la comunicación publicitaria: el de las mujeres "jóvenes-adultas", de entre 30 y 55 años, que ya acaparan más de la mitad de los mensajes de las empresas."¿Dónde están los hombres?", podría ser un unipersonal humorístico, pero así se titula el último informe de la central de medios Initiative.

Allí se consigna que, en base a un relevamiento de más de tres millones de segundos publicitarios durante el primer trimestre del 2007, un 77% de la publicidad busca seducir jóvenes- adultos, y de ese porcentaje un 65% son mujeres. Un año antes, el 63% de la comunicación iba a los "young-adults", con un 52% de participación femenina.

 

El sesgo por género es mucho más marcado en la categoría de 30 a 55 años que en las de niños, adolescentes o adultos de más de 55 años, donde la comunicación está mucho más equilibrada en su desagregación por sexo.

 

Más del 70% de las decisiones de compra del hogar tienen a este target-estrella como protagonista absoluto. Y la tendencia tiene su pico más representativo esta semana, con la enorme cantidad de promociones que preparan las marcas de cara a la celebración del Día Internacional de la Mujer, el 8 de marzo. Sólo durante el primer trimestre del año se estima que la inversión publicitaria que apunta a las mujeres jóvenes adultas superará los 300 millones de pesos.

 

Con algunas excepciones muy puntuales, como la "masculinización" de Rexona en 2007, a cargo de VegaOlmosPonce, la publicidad viene girando hacia el lado femenino. La decisión de Alto Palermo de volcar de lleno su comunicación hacia las mujeres, con la agencia Young & Rubicam, fue un caso paradigmático.

 

El fenómeno, sin embargo, no está exento de críticas. Alberto Pierpaoli, director de The Gender Group, una consultora especializada en marketing y género, asegura que "hoy por hoy, las mujeres no se sienten escuchadas por la publicidad".

 

A pesar de que las mujeres económicamente activas son -en proporción- el doble hoy que en 1960; que uno de cada tres hogares las tiene como jefas y que ya representan el 62% de los graduados en la UBA, "los autos de los comerciales siguen siendo manejados por un hombre (a menudo con una mujer al lado, muchas veces embarazada)", marca Pierpaoli. El mismo error se repite a nivel "micro" en el marketing: si una pareja entra a un local, hay un 80% de probabilidades de que el vendedor se dirija al varón en primer término.

 

Fuente: Por Sebastián Campanario para Clarin.com


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