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¿Cuáles son los tres errores publicitarios que pueden ser letales?

En marketing, una equivocación importante puede implicar un grave retroceso para una marca. Algunas de ellas resultan imperdonables para cualquier marca.

Equivocarse en una campaña es algo que muchas marcas pagan demasiado caro. Por eso, es importante tener en cuenta cuáles son los errores que nunca se deben cometer.En principio, para difundir una idea es fundamental conocer al mercado y desarrollar una estrategia adecuada.

Además, antes de lanzar una campaña hay que asegurarse que el concepto a comunicar concuerde con la empresa.

Un caso de contraversia

Un ejemplo de ello es lo que ocurrión el pasado 16 de noviembre, cuando varias plazas en Milán amanecieron con una imagen del Papa Benedicto XVI besando al Imán de Al Azhar de El Cairo, Ahmed Mohamed al Tayeb.

Los anuncios eran parte de la campaña Unhate de la marca de ropa y perfumes United Colors of Benetton.

En segundos, el montaje -al igual que otras fotos donde aparecían personajes antagónicos como Barack Obama y Hugo Chávez "demostrándose afecto"- dio la vuelta al mundo.

Las reacciones no se hicieron esperar: el Vaticano prohibió la difusión de la imagen donde aparece el representante de la iglesia católica.

Pero ¿qué es lo que hace que una marca pueda sembrar tal controversia y salir bien parada?

La respuesta es fácil: la congruencia

"Puedes tener una idea genial para fijar tu marca en la mente de los consumidores, pero si ésta no se condice con tu mercado, puedes hacerle mucho daño a tu empresa. La controversia y el chisme son las armas más fuertes para impactar a los consumidores, pero de tu estrategia depende que ese impacto no sea negativo para tu firma", advirtió al medio Alfredo Paredes, Director General de Capitol Consulting & Communication.

En el caso de Benetton, explica, las imágenes formaban parte de un concepto que promueve terminar con las diferencias; para su mercado esto no representa un factor negativo porque se compone de gente joven y el discurso de la marca siempre ha ido en función de romper paradigmas de manera pacífica.

De acuerdo con el experto en imagen institucional, para lanzar una campaña de difusión se deben tener tres cosas en mente: las reacciones del mercado, la posición de la marca y la coyuntura.

Errores que "matan"

Señala que, una vez que se dominan estos aspectos, pueden evitarse errores que cuestan demasiado caros en términos de imagen.

Los que tienen mayor impacto son:

1. Imitar una campaña. Si bien los anuncios navideños de Coca-Cola generan ternura, su estrategia publicitaria está cimentada en una imagen construida durante varias décadas y que su mercado es el mundo entero.

Si una firma trata de parecerse a una marca favorita, se notará de inmediato.

2. Manejar conceptos opuestos. cuando se manejan plantean contrarias, se cae en una contradicción que, de no estar sustentada, sólo causará confusión.

3. No resolver conflictos a tiempo. Es de sabios equivocarse, pero hay que saber resolver los errores.

El mayor de ellos puede ser esperar a que todo se solucione solo.


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