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Usuarios Recurrentes: la base del éxito

Si tienes algunos usuarios recurrentes, entonces estás ofreciendo algo que ha de interesarles.

Ahora bien, si tienes muchos usuarios recurrentes, y su asiduidad es alta, tienes un negocio o posibilidad de negocio con elevada probabilidad de éxito. Es así de sencillo.¿Por qué es tan importante conseguir la recurrencia de visitas o clientes? ¿Cómo podemos conseguir la recurrencia de visitas o clientes?

 


Durante mucho tiempo me costó entender el juego de la indiferencia y el interés. Si conocía a una chica y salía una vez con ella porque le había hecho una propuesta interesante (campaña); el cómo me vistiese (diseño), aquello que le dijiese (el contenido), lo cercano y fácil de comprender que le resultase (usabilidad) ayudaba. Pero, lo más probable, es que aún si yo le hubiese interesado como persona, no me volviera a llamar. Pero no por desinterés, sino porque así es su rol en actividad; un rol pasivo que espera del hombre esa llamada, esa reafirmación de que el gusto ha sido mutuo para profundizar en la relación. Me hacía falta entender el juego de roles en una relación.

Esta metáfora que acabo de compartir, por ridícula que parezca, es objeto de una profunda reflexión sobre la cualidad relacional del nuevo marketing. Aquel que es necesario que entiendas si quieres gozar de beneficios en un negocio con larga vida.

El Marketing Relacional es un proceso que se centra en la secuencia de 3 fases o categoría de acciones:

1. Atraer
2. Retener
3. Fidelizar

Quisiera hacer un paréntesis para destacar que la “Fidelización” resulta de la construcción de vínculos tanto racionales como emocionales que,  en gran medida, se consiguen en la fase de “Retención”. Y, además, quiero señalar que el término “Retención”, no me parece adecuado por su carácter unidireccional. En cambio, la traducción en inglés, “Engagement”, describe mejor la bidireccionalidad de compromiso entre marca (o empresa) y clientes (o visitantes).

Hace un par de semanas daba un seminario para start-ups en Barcelona sobre este tema y me daba cuenta de lo lejana que aún resulta esta práctica para la mayoría. Nadie parecía tener recursos dedicados al engagement del cliente, ni tampoco nociones sobre qué es lo que consigue la recurrencia de consumo de alguien.

La gran mayoría solo piensa en la primera fase: la atracción o adquisición de nuevos clientes. No quiero confundirte, esta fase es fundamental, y sé que lo sabes. Pero lo es como parte de un proceso y no de forma aislada. Per se, esto es, como dice el dicho:”pan para hoy y hambre para mañana”. Focalizarse solo en la adquisición, es una herencia del marketing de masas y no ayuda al crecimiento sostenible de una empresa, sobre todo, de las pequeñas.

Quizás hay quienes piensan en la importancia de la retención o engagement y fidelización también, pero están muy presionados como para probar enfoques distintos a aquellos cortoplacistas que reinan en las empresas, y consecuentemente, no profundizan en la relación con los clientes (o visitas) que ya tienen.

Volviendo a la metáfora de mis días de ligón: si no haces la llamada, si no cumples con tu rol, es muy probable que pierdas una buena cantidad de chicas luego de la primera cita, o bien que nunca descubras los beneficios de una relación profunda y comprometida, que es realmente lo que te nutre y hace evolucionar.



¿Cómo medir el valor de cada nueva visita o cliente en relación a su valor de recurrencia?
No te pierdas la 2ª parte de este post, que publicaré el 21 de diciembre de 2010.

Durante mucho tiempo me costó entender el juego de la indiferencia y el interés. Si conocía a una chica y salía una vez con ella porque le había hecho una propuesta interesante (campaña); el cómo me vistiese (diseño), aquello que le dijiese (el contenido), lo cercano y fácil de comprender que le resultase (usabilidad) ayudaba. Pero, lo más probable, es que aún si yo le hubiese interesado como persona, no me volviera a llamar. Pero no por desinterés, sino porque así es su rol en actividad; un rol pasivo (aunque parece estar cambiando) que espera del hombre esa llamada, esa reafirmación de que el gusto ha sido mutuo para profundizar en la relación. Me hacía falta entender el juego de roles en una relación.

Esta metáfora que acabo de compartir, por ridícula que parezca, es objeto de una profunda reflexión sobre la cualidad relacional del nuevo marketing, que es necesario que entendamos para gozar de beneficios en un negocio con larga vida.

El Marketing Relacional es un proceso que se centra en la secuencia de 3 fases o categoría de acciones:
.
1. Atraer

2. Retener

3. Fidelizar

Quisiera hacer un paréntesis para destacar que la “Fidelización” resulta de la construcción de vínculos tanto racionales como emocionales que,  en gran medida, se consiguen en la fase de “Retención”. Y, además, quiero señalar que el término “Retención”, no me parece adecuado por su carácter unidireccional. En cambio, la traducción en inglés, “Engagement”, describe mejor la bidireccionalidad de compromiso entre marca (o empresa) y clientes (o visitantes).


Marketing Masivo vs. Marketing Relacional

Hace un par de semanas daba un seminario para start-ups en Barcelona sobre este tema y me daba cuenta de lo lejana que aún resulta esta práctica para la mayoría. Nadie parecía tener recursos dedicados al engagement del cliente, ni tampoco nociones sobre qué es lo que consigue la recurrencia de consumo de alguien.

La gran mayoría solo piensa en la primera fase: la atracción o adquisición de nuevos clientes. No quiero confundirte, esta fase es fundamental, y sé que lo sabes. Pero lo es como parte de un proceso y no de forma aislada. Per se, no es suficiente, es como dice el dicho: ”pan para hoy y hambre para mañana”. Focalizarse solo en la adquisición, es una herencia del marketing de masas y no ayuda al crecimiento sostenible de una empresa, sobre todo, de las pequeñas.

Estoy seguro de que hay quienes piensan en la importancia de la retención o engagement y fidelización también, pero están muy presionados como para probar enfoques distintos a aquellos cortoplacistas que reinan en las empresas, y consecuentemente, no profundizan en la relación con los clientes (o visitas) que ya tienen.

Dicho lo anterior y volviendo a la metáfora: si no haces la llamada, si no cumples con tu rol, es muy probable que pierdas una buena cantidad de clientes luego del primer contacto, o bien que nunca descubras los beneficios de una relación profunda y comprometida, que es realmente lo que te nutre y hace evolucionar.

Su conexión con la marca suele ser mucho más estrecha o profunda, y ello incide entre otras cosas, en la respuesta a ofertas, en la sensibilidad al precio, en la evaluación de nuevos productos o servicios, y en la voluntad de compartir las buenas experiencias con los demás.

Pero, ¿por qué digo que los usuarios recurrentes son la métrica de éxito de cualquier negocio?

Pues, porque si comparásemos los usuarios nuevos con los usuarios recurrentes, veríamos que estos últimos tendrán un efecto positivo en varios indicadores claves, por ejemplo:

- El tiempo promedio de visita aumenta

- Las páginas vistas por visita aumentan

- La tasa de rebote disminuye

- Las tasas de Retención aumentan

- Los Referrals aumentan

- La cesta promedio de compra aumenta

- Los consumidores son menos sensibles al precio

- El costo de servicio para atenderles disminuye

- El costo del procesamiento inicial disminuye

- Las devoluciones y pérdidas son menores.

Conclusión = los beneficios aumentan

¿Cómo conseguir la recurrencia de visitas o clientes?
Si retomásemos la metáfora del ligoteo que cito en el artículo anterior, la respuesta sería: “dejando una buena impresión en la primera cita y claro está, pasándole tu número de teléfono”.
Lo que, traducido al contexto que nos interesa sería: “agregando valor al visitante, ofreciendo una buena experiencia de usuario, y pidiéndole los datos o dejando que la visita tome nota de los nuestros” (añádenos a tus favoritos, síguenos en twitter, hazte fan de nuestra página de facebook, sucríbete a nuestro RSS, etc).
No invento nada, finalmente es así como comienzan muchas relaciones. Siempre hay algo de la otra persona que nos atrae, interesa, gusta o nos compromete, y a partir de nuevos contactos con ella, se estrechan las interacciones y se forja una vínculo emocional.
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¿Cómo medir el valor de cada nueva visita o cliente en relación a su posible valor de recurrencia?

Una buena forma de medir el valor de recurrencia es basándose en los datos históricos de compra o suscripción de los clientes. Tomaremos el caso de sucripción para ejemplificar.

Imaginemos que ofreces 3 tipos de suscripciones diferentes a ciertos servicios. En este caso necesitaremos calcular el valor promedio de suscripción por cliente. Para ello, tomaremos un período no inferior al último año, e incluso si el histórico de datos lo permite y no ha habido variaciones de precios o productos significativas, mejor 2 o 3 años. En nuestro ejemplo, supondremos que este valor es igual a 45€.
Una vez que tenemos ese dato, tendrás que buscar la tasa de baja anual o tasa de desuscripción anual a tus servicios, en inglés churn rate. Para este ejemplo la fijaremos en 20%.
Además, será necesario que consideres tu tasa de conversión para primeras visitas, digamos un 2%, y una tasa de conversión de visitas recurrentes (no clientes) que para el ejemplo utilizaremos el 6%.
Por último, necesitarás calcular el tiempo promedio que pasa un cliente en vuestra empresa como suscriptor, que en nuestro caso utilizaremos el valor de 3,6 años.

Bien, ahora ya tienes los datos necesarios para calcular el valor que aporta un cliente a lo largo de su ciclo de vida con tu empresa o marca, lo que en inglés se denomina Life Time Value (LTV).

El cálculo final sería el siguiente:

(Valor prom. de sucripción por cliente x Tiempo prom. de vida de un cliente) – Tasa de baja

Un caso de ejemplo sería:

(45 € x 3,6) – 20/100 = 129,2 €

A partir de este valor de recurrencia, puedes calcular el valor de cada nueva visita en base a tu tasa de conversión para primeras visitas. Veamos cómo:

Si 129,2 € es el valor de recurrencia (o valor que aporta un cliente a lo largo de su ciclo de vida) que tendrá cada nuevo suscriptor, y necesitas 50 nuevas visitas para conseguir un nuevo suscriptor (basado en un 2% de tasa de conversión), el valor de cada nueva visita será de 2,59 €. Y si sobre el mismo valor de recurrencia necesitas 17 visitas (6%) recurrentes para obtener un nuevo suscriptor, el valor de cada uno será de 7,6 €.

Lo anterior no solo habla de lo valioso de las visitas recurrentes sino que expone una metodología que te lleva a considerar una visión a más largo plazo de tu negocio, tomando en cuenta el valor que deja un cliente a lo largo de su relación con la empresa.

En base a esto, es mucho más preciso fijar un presupuesto máximo para invertir en la consecución de tráfico de calidad, y facilita el cálculo de un ROAS o ROI más apropiado por no considerar solo el valor que se obtiene de la primera suscripción o compra.

Fuente: demarketingonline.com por Juan Cruz Aliaga

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