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Si la publicidad que haces no cambia comportamientos, entonces… ¿para qué haces publicidad?

Cuando escuchamos que la comunicación y el marketing están hoy para cambiar comportamientos y no para cambiar actitudes nos parece algo interesante pero no necesariamente factible en la publicidad del día a día.

Sin embargo, hablando con los clientes cada vez más se siente esa necesidad apremiante por asegurar que las campañas de comunicación y de marketing sirvan efectivamente para impactar las variables esenciales del negocio (participación de mercado, volumen de ventas, etc).

Hace unos días encontré una presentación muy básica pero muy inspiradora desarrollada por la Universidad de Stanford en la que habla de los 10 errores más frecuentes sobre cambios de comportamiento. Repasándolo veo mucha aplicación en el negocio de la comunicación de marcas. Así que he seleccionado los errores más comunes, de acuerdo con la mencionada publicación para analizarlos detalladamente con la óptica de la publicidad.

El primero de los errores es “confiar en la voluntad para un cambio de comportamiento de largo plazo”. Es exactamente lo que vemos cuando las marcas confían ciegamente en la mención de “definitivamente lo compraría” de una encuesta como si fuera ya la realidad de la compra. Es importante entender la diferencia entre la voluntad, que obviamente nos puede dar muchas claves sobre la marca, pero que no es lo mismo que el hecho cumplido de la compra. El caso más reconocido, y un clásico del marketing, fue el lanzamiento del nuevo sabor de Coca Cola en los años 80. Aunque la mayoría había asegurado en múltiples estudios que prefería el nuevo sabor, nunca se le dijo que el otro desaparecería. Aunque había voluntad, nunca hubo cambio de comportamiento.

Otro error muy frecuente es “Intentar grandes pasos en vez de pasos pequeños”, un pensamiento que nos inspira a hacer planeación de marca de manera realista. Con frecuencia es imposible pensar en un cambio de marca radical, pero sí podemos pensar en cambios progresivos. Tal vez el ejemplo más claro nos lo dio Steve Jobs. A finales de los 90 era imposible pensar que la gente que usaba PC se cambiaría a Mac. Era un sistema operativo totalmente diferente en el cual Jobs nos fue introduciendo con el iTunes, iPod, el iPhone y luego el iPad. Sin duda la barrera se rompió y hemos visto gente de áreas muy diferentes al diseño o a la publicidad viviendo hoy cómodamente en un ambiente Mac.

Más adelante, otro de los errores mencionados por la publicación es “desestimar el poder de los detonadores”, y explica: “ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un detonador”. La reciente campaña de Old Spice que catapultó una marca que estaba agonizando es un claro ejemplo de cómo la creatividad fundamentada en un pensamiento estratégico sólido puede actuar como detonador. La conexión emocional dispara cambios reales. No así la información. Otro de los errores que menciona la Universidad de Stanford es “Creer que la información lleva a la acción”. Siguiendo con el ejemplo, un consumidor podría tener mucha información sobre las características técnicas de Old Spice, sus componentes o su proceso de elaboración y, como bien sabemos, nadie dejaría de comprar su marca habitual para preferir Old Spice. Fue la emoción la que detonó el cambio. No la información.

Pero quizás el mayor error de las marcas es “Focalizarse en metas abstractas y no en comportamientos concretos”. Algo frecuente en las campañas que trabajan en que la gente “recuerde” o “perciba” el producto pero que no se focalizan en lograr un cambio específico que aunque muchas veces no implique hablar de la marca, tendrá implícita la preferencia hacia nuestro producto. Y tal vez muchas veces puede pensarse que un cambio temporal no es suficiente, pero justamente nos equivocamos cuando buscamos “cambios de comportamiento permanentes en vez de hacerlo por un corto período de tiempo”. ¿Cuántas páginas web se han hecho indispensables en nuestra navegación diaria y lo único que buscaron el primer día fue que por un segundo los probáramos?

Tal como concluye el documento, un gran error es pensar que los cambios de comportamiento son difíciles. Siempre que un ser humano realmente quiera algo y que un mensaje sea capaz de tocar aquello que él realmente siente y valora, estará dispuesto a hacer el cambio en su comportamiento. Y lo más importante, un cambio en el comportamiento de un consumidor sumado al de otro y al de otros muchos, puede transformar la participación de mercado de toda una categoría con más velocidad de lo que imaginamos.

Para ver la presentación completa de la Universidad de Stanford:

Fuente: Juan Isaza

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