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Sobre el seguimiento y su relación con el éxito de la publicidad online

Mientras menos seguimiento en internet haces a tus clientes, menos eficaces serán tus anuncios en el futuro. Esa fue la conclusión a la que llegó una investigación realizada por Catherine Tucker, profesora del M.I.T. Sloan School of Management.

Según la académica, la normativa europea que limita el seguimiento de las empresas a los usuarios y clientes de internet, se asocia con un descenso de 65% en la eficacia del marketing online en la zona.

Es decir, cuando las empresas comenzaron a perder la información Web que tenían de los consumidores, también vieron disminuida la fuerza de sus mensajes hacia la población; su publicidad ya no generaba el mismo efecto.

Esto toma mayor importancia porque los legisladores de varios países, entre ellos Estados Unidos, están pensando en regular la privacidad del consumidor en internet.
Efectividad mermada

Para las empresas, que los datos puedan ser utilizados "permite ofrecer una publicidad extraordinariamente precisa,", asegura Tucker. Según ésta, el éxito de la publicidad online depende en gran parte del seguimiento en línea y el análisis, del consumo involuntario, la conducta en redes sociales y las búsquedas en la red, que hacen las empresas.

Lamentablemente, dijo, la orden de la Unión Europea en el año 2002 limitó la segmentación online, lo que condujo a una disminución cercana a 66% en la "intención de compra" luego de ver un anuncio.

"La publicidad online de Europa es mucho menos eficaz que en otras partes del mundo donde todavía se permite el seguimiento", dijo.

A pesar de todo, el impacto no fue  igual en todos los sitios Web, de acuerdo con una investigación realizada por Avi Goldfarb, de la Universidad de Toronto, y que se publicó a principios de año en la revista Management Science.

Según esos resultados, la publicidad en los sitios especializados, los que venden vuelos con descuento y también los que se dedican a comercializar artículos para bebés, no se vio afectada de manera significativa.

Por el contrario, aquellos donde hay publicidad, pero no pertenecen explícitamente al terreno comercial, como los sitios de noticias, fue el más afectado, puesto que "necesitan los datos externos del consumidor para orientar los anuncios con mayor eficacia”, aseguran.

Al respeto, Tucker asegura que “hay muchas cosas que Estados Unidos podría aprender sobre cómo abordar estos desafíos”.

Por ejemplo, tanto Google como Facebook publican sus anuncios en función de lo que saben acerca de sus usuarios. Twitter recientemente comenzó a mostrar anuncios en forma de tweets, basado en los tipos de persona y productos.

Por ello, algunas empresas estadounidenses, lideradas por Google y Facebook, han estado luchando contra las restricciones que ya existen en Europa, y los potenciales impedimentos en EU.

Fuente: Altonivel

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