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El consumidor al desnudo en "Target: manual de instrucciones"

El presidente de la agencia de publicidad BAP Conde presento ayer su libro Target: manual de instrucciones en la FNAC de A Coruña, en el que analiza el comportamiento del consumidor ante el proceso de toma de decisiones."El primer libro de marketing que me hubiera gustado leer". Así define Miguel Conde, presidente de la agencia de publicidad BAP Conde, su libro.

-¿Por qué ha escrito Target? Da la impresión de que le ha llevado su tiempo...

- Tengo tres hijas, he plantado un montón de árboles y tocaba escribir un libro... Efectivamente, me ha llevado mi tiempo porque, aunque se trata de un libro breve, pretendía ser algo accesible y a la vez sencillo. Me parecía que había que hacer algo que no se refugiase tanto en la sombra de los rascacielos de las grandes marcas, sino que también hablase de arquitectura de marcas de uso cotidiano.

- ¿Qué es ser pancreativo?

- En primer lugar, es tener una actitud ante todas las facetas de trabajo dentro del mundo de la empresa y de aportar nuevas soluciones y formas de hacerlo. Buscar siempre el avance, las cosas nuevas, la superación.
Ser pancreativo en BAP&Conde es, además, utilizar un método de trabajo que se sustancia en tres grandes momentos: sensibilidad, invención y lenguaje.

Dentro de nuestra filosofía de trabajo, la pancreatividad se sustancia en una metodología que empieza en un marketing mix review y termina en una aportación sincronizada de propuestas a las distintas áreas del marketing mix para poder ayudar al cliente a alcanzar sus objetivos. Sólo viéndolo desde este punto de vista, podemos ofrecerle nuevos enfoques a los clientes.

-¿Cómo se le ocurrió concebir el target como nombre de una máquina de pensar?

- Realmente creo que forma parte de la paranoia profesional que tenemos permanentemente todos los que nos enfrentamos siempre con un target. Él es siempre nuestro punto de referencia. En el libro digo que todos tenemos algo de lavadora y eso es verdad. Realmente me parecía una metáfora pedagógica y, la verdad, muy fácil de entender. Algo que arranca en un punto, que son las necesidades y acaba en una acción de compra y satisfacción de compra.

- ¿Es target una máquina caprichosa, voluble, ambiciosa?

- Sí. Es una máquina absolutamente voluble y compleja. Por otro lado, también se deja querer y solamente observándola adecuadamente, conociendo mucho de su sensibilidad, podemos aportarle cosas que realmente logren movilizarlo.

- ¿Puede predecirse el target?

- Predecir su comportamiento de alguna forma es una tarea. Nuestra tarea. Nunca aciertas al 100%. Sí que es verdad que nuestra propuesta metodológica va en ese sentido: anticiparse a su reacción emotiva alrededor de lo que podamos proponerle y conocer su conexión emotiva con lo que está haciendo. Dos preguntas claves serían: ¿qué siente al hacer lo que hace? y ¿qué sentirá al hacer lo que le vamos a proponer? Esto nos ayuda a pronosticar su comportamiento y, por lo tanto, su decisión de compra y satisfacción posterior.

- ¿Cómo se obtiene un beneficio económico satisfaciendo necesidades?

- Esta pregunta tiene una respuesta milenaria, que es que el hombre siempre ha obtenido un beneficio económico en la satisfacción de las necesidades. Es evidente que un coche no significa lo mismo hoy que hace 30 años; ni siquiera el color del coche, ni el segmento en el que esta ubicado.

- ¿Los consumidores somos, y es una sensación tras leer el libro, meras marionetas en manos de expertos en vender productos?

- En absoluto. Target es un tirano, nunca sería una marioneta. Pero es un tirano receptivo a estímulos y, dentro de los miles de estímulos que le ofrecen, elige muy pocos. Es evidente que nuestro trabajo es intentar influir en su toma de decisión, pero lo hacemos con muchísimo respeto.

- El ingenio es fundamental. Pero, ¿hay suficiente? ¿No empiezan a agotarse las fórmulas? ¿Machacar ya no da los mismos resultados?

- En absoluto. Creo que estamos prácticamente en el inicio de las fórmulas. Estamos empezando. El ser humano siempre tiene la sensación de que está viviendo el fin de un ciclo y está empezando otro. Las fórmulas cada vez se hacen mas sofisticadas y, por otro lado, target siempre premia al ingenio como un gran valor. Le gusta que le seduzcan con inteligencia, con elementos que le aporten diversión, optimismo, reflexión…

- ¿Son necesarios tantos estudios, tanto análisis, cuando al final a la mayor parte de los consumidores lo que le interesa es el precio?

- Estoy totalmente en desacuerdo con la pregunta… El precio casi nunca se encuentra antes de la tercera o cuarta posición en todos los atributos buscados en cada categoría de producto. Y eso, en el caso de que esté. El precio en sí mismo nunca es un atributo. Siempre es un atributo relacionado con la variable de la calidad/precio con la que se adaptaría al cliente. El mundo del marketing sería mucho más sencillo si la única variable fuese el precio. Es incluso probable que a nadie le interesara la entrevista a un publicista.

- ¿Las nuevas tecnologías cambiarán la forma de trabajar para llegar al cliente, al target?

- Ya las han cambiado. De hecho, hoy hay un elemento que se llama interactividad y que de alguna forma lo que provoca es un feed-back, una retroalimentacion de la comunicación. La comunicación no acaba nunca o bien se completa en otros soportes. Con lo cual, la relación con las marcas es cada vez mas intensa con el target.

Es imprescindible, por tanto, conocer en profundidad todas las nuevas herramientas o canales que nos permiten las nuevas tecnologías. Nosotros procuramos trabajar en torno a esos 360 grados que rodean las necesidades de comercialización de un producto como medios convencionales, street marketing, buzz marketing, marketing viral...

- "¿Marketing más eficaz?" es la pregunta que se hace en el libro. ¿Es posible conseguirlo? ¿A qué precio?

- A poco más de 15 euros, que es el precio que cuesta este libro… Hablando en serio, marketing eficaz no siempre es sinónimo de precio más alto. Es más, una de las cosas que provoca el ingenio es conseguir un apalancamiento de la inversión en creatividad. {mosliteadsense4joomla}

La palabra marketing tuvo una época que resultó peyorativa para lo que era el consumidor y sinónimo de influencia o de mentira en muchas ocasiones. Hoy eso se esta perdiendo, y la gente se da cuenta de que marketing es entender y captar las necesidades, tanto racionales y emotivas del consumidor. ¿A qué precio? Cuando se consigue, realmente todo precio es poco. Me refiero sobre todo a los honorarios que pueden cobrar los profesionales que lo hacen.

Es cierto que depende en qué mercados nos movamos, los retos serán más grandes. Pero el mundo de la comunicación esta viviendo oleadas explosivas de talento que hace que el precio se convierta en un aspecto casi secundario.

Fuente: Xornal.es por I. MARINA / V. BUSTOS


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