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La imagen de marca influye en la rentabilidad de las empresas

Algunos expertos son reacios a cuantificar el branding, pero hay estudios que cifran sus beneficios entre un 10% y 90%, según sectores y productos.

 

Las marcas que el consumidor siente como suyas de un modo emocional son las que triunfan. Así lo aseguran los expertos en branding o imagen de marca, que llaman a las pymes a no ser ajenas a esta realidad.Aunque se trata de un intangible que algunos prefieren no cuantificar, hay estudios que revelan incrementos de la rentabilidad de entre 10% y 90% -según el sector- de quienes tienen un logo potente.

Marcas potentes

 

Steven Posner, profesor de marketing del Instituto de Empresa (IE) y consultor de branding dedicado a la estrategia de la imagen de marca, cuenta que hay muchos modelos para medir su eficacia.

 

El experto sostiene que se cuantifica la fuerza que tiene el logo en un sector y a partir de ahí, se ve lo que se acerca o no a ese parámetro.

 

Además, se hacen sondeos entre los consumidores.

 

Aquí, son varios los factores que cuentan a la hora de que una persona compre.

 

A juicio de Posner, “la marca puede ser la responsable entre un 60% y 90% en la compra de productos de lujo, y entre un 10% y 25% en informática”.

 

“Hay estudios sobre empresas estadounidenses que muestran que las cotizaciones de las que tienen marcas potentes tienen un retorno de hasta el 35% superior al de las competidoras”, especifica.

 

Añade que una buena marca permite defender un precio alto en el mercado y que la empresa se diferencie y rentabilice lo que invierte en marketing y publicidad. “Es más fácil saber qué patrocinar”, asegura el consultor.

 

Ignacio Pérez y Rafael Ordozgoiti, profesores de ESIC (Business & Marketing School), han creado una fórmula que mide el proceso mental del comprador basada en la relación precio-calidad: marketing mix más factores positivos, entre precio más factores negativos.

 

Sin embargo, Jacobo Benbunán, director ejecutivo de la agencia de branding Saffron, es reacio a fijar este intangible con cifras.

 

También en pymes

 

Los expertos coinciden en que para la pequeña y mediana empresa también es fundamental gestionar bien su marca.

 

Posner recomienda a este tipo de empresas, “que suelen vender los atributos funcionales de un producto”, que sigan el ejemplo de las compañías grandes y promocionen los beneficios que aporta. Es decir, que pongan hincapié en los factores emocionales.

 

En Europa están adoptando esta estrategia: España está en este terreno detrás de Reino Unido, que a su vez sigue a Estados Unidos. Sin embargo, Posner advierte que “algunas consultoras de branding han creado aquí marcas atractivas, pero han dejado de lado la estrategia”.

 

El branding que viene

 

Xavier Oliver, profesor de marketing del IESE, sostiene que “la marca empieza siendo un nombre y acaba adquiriendo una personalidad propia, como pasa en las relaciones personales”.

 

El académico distingue entre marcas “ficción”, que se fabrican pero que no implican sentimientos, y las que tienen alma. Las primeras están “con los días contados ”, a juicio de Oliver, quien se lamenta de que este intangible no figure aún en el balance de una firma.

 

“Si se pudiera amortizar siempre, se ahorrarían impuestos”, plantea.

Entre las últimas tendencias en esta área, Kika Samblás, directora gerente de Grupo Consultores, destaca el trabajo olfativo que está realizando la aerolínea Air France y Roberto Bodegas, director de marketing y comunicación de KPMG, observa que “la tecnología abre un universo de doble dirección”.

 

Fuente: Theslogan Magazine


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