Theslogan Magazine - Noticias sobre Marketing, Marcas, Publicidad y Social Media

Marquismo ¿qué quieres ser de mayor?

La “Q” está muy de moda en todos los ámbitos empresariales, y mucho más si nos centramos en las organizaciones fabriles. Hay “Qs” de plata, de oro, locales, regionales, provinciales, nacionales, europeas, mundiales y sectoriales.

Las hay que, sin ni siquiera figurar la Q entre las letras de la distinción que otorgan, convierten la Calidad en “Qalidad”, por aquello de la Quality de los anglosajones.Calidad no debería haber más que una, y esa no puede ser otra que demandan los clientes.radicionalmente en la empresa industrial la marca ha sido la gran olvidada.
En el siglo XX pocas organizaciones industriales tenían perspectiva de crear marca. ¡No hacía falta! Digamos que Ford Motor Company o Ulma S. Coop no tenían perspectiva de crear marca, pero intuitivamente han sido capaces de crearla.

Así mismo, la globalización (proceso irreversible) ha desatado diversos cambios de fondo en los últimos diez años y nos está golpeando sin poder comprender todavía su magnitud. La internacionalización y la búsqueda de nuevos mercados ha sido uno de los caminos seguidos por la mayoría de las empresas industriales. No obstante, para erigir una presencia en el mercado de un modo que minimice el riesgo y maximice la rentabilidad supone afrontar decisiones como: ¿que línea/líneas de producto deben utilizarse como plataforma de lanzamiento para afrontar nuevos mercados? ¿En qué país? ¿Cuál es la forma de entrada óptima?

La segunda cuestión puede ser la primera que se planteen los directores comerciales, ya que muy probablemente la decisiones de producto y mercado están íntimamente relacionadas.

Igualmente, muchas veces las empresas industriales se encuentran en la tesitura de afrontar cuestiones como: ¿Volumen o marca? ¿Marquismo sí o marquismo no? Esa es la cuestión. No creemos que haya una respuesta fija, ni una opción que aporte más ventajas o riesgos que la otra.

Pero vayamos por partes... El “marquismo”, como tal, no tiene definición, y si buscan en cualquier diccionario no aparece. Sin embargo, es una palabra cuyo sentido industrial tiene un enorme calado. Se podría definir como el hecho de comercializar un producto bajo la marca del cliente. En definitiva, ese cliente pone a disposición de un fabricante su marca y, por supuesto, un volumen.

Más allá de la buena calidad del producto, ¿nos puede seducir la marca del cliente? ¿Por qué? Acaso ¿nos da un prestigio que no tenemos por nosotros mismos?

La principal ventaja reside en la facilidad de conseguir ventas. Indudablemente, éstas pueden subsidiar la búsqueda de nuevos clientes. Por el contrario, el gran inconveniente se centra en la dependencia en ese cliente, que teniendo en cuenta las actuales circunstancias del mercado, puede libremente cambiar de proveedor y dejar a la empresa, sin previo aviso.

En este sentido, el cliente “marquista” es muy goloso en cuanto a carga de trabajo, planificación y asignación de recursos productivos. Sin embargo, una mala gestión de la cartera de clientes (un banquillo sin clientes marca propia) y la dependencia en este tipo de clientes “marquistas”, puede tener tantos o más efectos negativos en cuanto a notoriedad de marca, dependencia de un único cliente y canibalización de los productos de su propia marca.

No se puede negar que, diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por eso, la clave de los negocios industriales está en el “branding”, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca.

Construir una marca en el mercado es el verdadero arte del marketing. Una marca está asociada a sentimientos y emociones, a un comportamiento. Los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas en la mente. Establecer una marca no es sólo darle un nombre a un producto, sino también, generar una experiencia. Esto significa tener en cuenta el contacto de la gente (interna / externa) con la marca.

La marca es la manera en que la organización dice a sus clientes qué pueden esperar. En la era del cambio los clientes se sienten más cómodos si saben qué valor recibirán. La confianza y la seguridad son valores muy importantes para los clientes industriales, hasta el punto de conseguir su lealtad.

En este sentido, las principales ventajas asociadas a la marca se centran en economías de alcance que disfruta la empresa una vez que la notoriedad, la imagen y prestigio de su marca están establecidos en el mercado. Además, se acelera la adopción de nuevos productos cuando la marca que los rubrica es conocida. Así mismo, en los sectores donde el número de competidores es elevado, la posesión de una imagen fuerte confiere a la empresa de un importante poder de mercado (reflejado en un liderazgo en ventas y cuota de mercado, menor presión vía competencia de precios, establecimiento de precios más elevados, etc.)

Los clientes en general y también los industriales establecen preferencias teniendo en cuenta la marca. La marca es el negocio. La empresa industrial cree que puede construirla a través de patrocinios. Sin embargo, el florecimiento de la marca necesita más que la publicidad. Las marcas representan más que el producto una configuración de servicios, valores y promesas hechas por el vendedor. ¡Es necesario creer e invertir en la marca!

Indiscutiblemente, en el momento actual en la empresa industrial conviven ambas realidades ¿cómo gestionar el equilibrio? En nuestra experiencia, el marquismo no debe ser la única apuesta, sino más bien una herramienta transitoria, para la consecución final del reconocimiento de nuestra marca.

La experiencia debe valer para conocer mercados o segmentos en los que directamente nunca habríamos comercializado nuestros productos, así como para comunicar sobre la alianza comercial existente con ese cliente y aprovecharnos de su notoriedad.{mosliteadsense4joomla}

Sin embargo, creemos que el futuro de la empresa industrial no está en el marquismo. Se hace necesario migrar de ese modelo hacia otro donde la marca, la experiencia y las personas son el núcleo del mismo. Esa transformación implica realizar un verdadero posicionamiento en el mercado donde debemos hacer sentir a nuestros clientes que quienes lo fabricamos tenemos la llave de este entramado.

Con tal fin, proponemos:

1. Realizar un verdadero acercamiento al usuario del producto.

2. Desarrollar constantemente innovaciones en producto.

3. Plantear una verdadera comunicación que proyecte el posicionamiento elegido.

4. Quiere a tu cliente hasta que la marca os separe.

Para finalizar, quizá las empresas industriales deberían comenzar a innovar en marketing. La fórmula que proponemos es el “cobranding” o alianza de marcas. Esta técnica aparece como una estrategia válida para posicionar marcas desconocidas en nuevos mercados. A través de una alianza, la marca del fabricante entra de la mano de otra marca notoria ya establecida en ese mercado.

Fuente: Izaskun AgirreAramburu, Profesora de Marketing de Mondragon Unibertsitatea y Oscar Prieto Sordo, Director de Exportación de Orkli S.Coop

¿Quieres formarte en Marketing Online? Infórmate sin compromiso aquí

Artículos relacionados:


Social Media Revolution 2013

The Effects of Social Media 2013

Social Media Goals for 2013

Did You Know 3.0 Updated

Lo más leído