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10 predicciones clave sobre el futuro del marketing online

La evolución del panorama del marketing digital y el ritmo al que las marcas, los proveedores de servicios y los habilitadores de tecnología necesitan adaptarse a los rápidos cambios en el consumo de medios, así como a la fragmentación de los usuarios y sus demandas en toda la industria, constituyen un problema complejo.

Con el fin de prepararse para 2012 y más allá, los anunciantes están buscando las tendencias más relevantes que puedan tener impacto en sus negocios y en sus operaciones en Internet. Para 2016….

De cara a su 10º aniversario, DQNA ha reunido a líderes del sector de 3 continentes para que compartan sus ideas acerca de las predicciones clave sobre lo que deparará el futuro a la industria de la publicidad interactiva. Más abajo encontrará algunas de las ideas basadas en las 10 predicciones del libro “The Future of Online Marketing”, una obra imprescindible.

Para el año 2016, la publicidad online ya no consistirá en averiguar qué lugares son los más frecuentados por los consumidores y qué medios son los que más utilizan. Todo se reducirá a lo siguiente: quiénes son y qué saben las marcas de estos usuarios para poder relacionarse eficazmente con ellos por medio de publicidad que sea relevante y que se pueda personalizar sobre la marcha. Como resultado:

El futuro será interactivo y todo se hará o estará conectado online.

Diremos adiós a las estrategias push para dar la bienvenida a las estrategias pull

Internet será móvil. ¿Ha analizado las estadísticas sobre el uso de Internet móvil en el mundo?

Este revolucionario cambio hará que la antigua estrategia de planificación previa de campaña resulte obsoleta a medida que la inteligencia se convierta en la piedra angular para impulsar el rendimiento de la campaña.

1. Los reguladores decidirán nuestro destino legal

El asunto de la ley de cookies propuesta por la Unión Europea en 2009 provocó críticas generalizadas ya que muchos participantes en el sector consideraron que se trataba de una ley poco acertada, sin fundamentos sólidos y que perjudicaba a los intereses empresariales del sector.

Las cookies no solo consiguen que la publicidad sea más relevante sino que suponen una gran ayuda a la hora de minimizar la pérdida de tiempo tanto para el anunciante como para el usuario. En esencia, sin cookies los usuarios se sentirían más molestos ya que podrían ser forzados a ver anuncios que no se corresponden en absoluto con sus intereses.

La Directiva 2009/136/CE requiere el consentimiento previo para “el almacenamiento de información, o la obtención de acceso a la información ya almacenada en el PC de un usuario”. Al tratarse de una directiva, su interpretación y adopción se dejó abierta al criterio de los estados miembros. El asunto de la estandarización para las organizaciones que operan en la Unión Europea ha generado una gran inquietud. Las empresas necesitan entender cómo servir a todos los mercados de la Unión Europea si la interpretación de cada estado difiere de la que hacen los otros. No habrá unas bases comunes ya que con un único enfoque no se podrán cumplir las diferentes leyes de todos los estados miembros. A pesar de que la industria comprende la preocupación por la privacidad en Internet planteada por los legisladores y ante la falta de una ley de privacidad más sencilla, que aborde tanto la preocupación de los usuarios como el interés empresarial de la industria, la selección de audiencias objetivo personalizada y basada en el comportamiento supondrá un verdadero quebradero de cabeza que las empresas deberán afrontar si quieren mantenerse en el negocio.

2. Las compras basadas en subastas conseguirán el valor real de una impresión de marketing

Cada vez son más los anunciantes que buscan mayor control, transparencia y conocimiento acerca de cómo se gasta cada dólar dedicado a la publicidad. Por lo tanto, el papel de las Demand Side Platforms y de los habilitadores de tecnología a la hora de facilitar la compra de publicidad online basada en las subastas adquiere una importancia cada vez mayor. La compra de medios en Internet basada en las subastas en tiempo real promete el mayor retorno para los anunciantes y su objetivo consiste en eliminar el desperdicio de impresiones que los anunciantes orientados al ROI han sufrido durante tanto tiempo. La Real-Time-Bidding (RTB), basada en los datos de audiencia, será imprescindible para los anunciantes debido a su capacidad para mejorar el rendimiento de las campañas.

3. La televisión dejará de ser el eje principal de la publicidad dirigida a los consumidores

Las tendencias hablan por sí solas: el gasto en publicidad online acorta distancias con el gasto publicitario en televisión. Internet constituye una de las principales fuentes de noticias en tiempo real y los consumidores tienen ahora el control, por lo que seguiremos viendo una búsqueda cada vez más sofisticada de audiencias objetivo: “más vale matar un pájaro de un tiro que intentar matar varios con un tiro”. Además, las emisoras de televisión y sus cadenas continuarán con la ofensiva para disponer de un modelo online con el fin de asegurarse su parte del pastel de los ingresos en Internet. Asimismo, el gasto publicitario online superará al gasto en televisión en algunos de los principales mercados publicitarios, como ocurrió en el Reino Unido. Y por si fuera poco, los anuncios online son más baratos, llegan a más público gracias al gran número de dispositivos con conexión a Internet, son eficientes y se pueden personalizar y servir en tiempo real. Los anunciantes con la estrategia Pull más innovadora serán los triunfadores. Adiós Push, bienvenida Pull.

4. No compraremos espacio publicitario, compraremos audiencias


Los datos de audiencia serán la herramienta fundamental para decidir el destino de cada una de las campañas publicitarias online. A medida que entramos en la era de un mercado cada vez más impulsado por los datos, donde los consumidores tienen un papel central y los datos mandan, el modelo tradicional de compra de espacio publicitario irá desapareciendo lentamente y pasaremos a un modelo centrado en la audiencia, que será más eficaz a la hora de eliminar los elementos superfluos de la campaña y de mejorar el rendimiento para los anunciantes. No se equivoque: esta es la tendencia más destacada a la que todos los anunciantes, soportes, agencias, empresas de minería de datos y habilitadores de tecnología tienen que estar atentos.

5. Facebook se convertirá en la infraestructura para la creación de marcas

Las marcas adoptarán un enfoque más orientado al usuario con el fin de aumentar el compromiso en sus páginas. Aunque su uso todavía no está muy extendido entre las marcas, un sistema de recompensas (juegos, contenidos gratuitos, etc.) resultará vital ya que conformará la base para la creación de los evangelistas de marca que las empresas necesitarán a la hora de contar con una sólida base de seguidores en las Redes Sociales en el futuro. Con su nuevo hito de casi 700 millones de usuarios, cifra que sigue en aumento, Facebook jugará el papel más importante para las marcas que aspiren a hacerse grandes en Internet.

6. Todo estará conectado, independientemente de los dispositivos

En 2016 todo estará relacionado con la conectividad y con las funciones de su dispositivo. A medida que todo se vaya conectando, las comunicaciones de los medios se simplificarán. El nivel de compatibilidad facilitará la comunicación entre varias plataformas. Esto supondrá una ventaja no solo para la industria de la publicidad sino también para los usuarios cuando naveguen por los contenidos de la Web.

7. Los canales interactivos conformarán la parte más importante de la relación marca/consumidor

La buena relación con los usuarios estará impulsada por un enfoque de “dar y tomar”. Las marcas se harán con herramientas que posibiliten la relación directa con los usuarios y gestionen sus programas de fidelización. El valor y la relevancia definirán la naturaleza de las relaciones entre las marcas online y sus usuarios.

8. Los datos y los gráficos sociales jugarán un papel esencial en el marketing

La información social que hace posible que las marcas enriquezcan su base de datos de clientes para seleccionar audiencias objetivo más precisas y para responder a las predicciones, adquirirá cada vez más relevancia según nos acerquemos a 2016, e incluso después de esa fecha. Muchos usuarios utilizan expresiones personales (me gusta, no me gusta, clasificación) durante sus sesiones en las Redes Sociales y esto conformará una parte importante de la valoración del comportamiento de los usuarios respecto a sus pautas, tendencias relativas y qué les influye. Al observar los gráficos sociales, las marcas podrán saber cómo se conectan los usuarios, así como la intensidad de la conexión entre ellos gracias al análisis de los gráficos sociales.

9. El comportamiento basado en las aplicaciones cambiará por completo el marketing dirigido a los consumidores

Las aplicaciones diseñadas para hacer posible el registro del comportamiento de un usuario se encuentran entre las tendencias más destacadas en el marketing móvil. El uso de Internet móvil y las búsquedas móviles ya han superado a sus versiones en los ordenadores de sobremesa, por lo que las aplicaciones de análisis del comportamiento y de selección geográfica cambiarán por completo la forma de vender y consumir la publicidad online.

10. La planificación previa a la campaña será sustituida por la planificación durante la campaña


A medida que la industria avanza hacia un modelo más centrado en la audiencia, el enfoque tradicional de seleccionar los medios más adecuados para comprar espacios publicitarios será sustituido por una nueva era de planificación en tiempo real de espacios de mercado por subasta, donde los anunciantes darán mucha importancia a los datos de audiencia. En lugar de inventario, los anunciantes seleccionarán audiencias basándose en la inteligencia de valor que satisfaga las necesidades del anunciante en tiempo real.

Estas son unas ideas sobre algunas de las predicciones que se exponen en The Future of Online Marketing, el imprescindible libro interactivo recientemente publicado por DQNA. Obtendrá toda la información de buena tinta, ya que líderes de la industria de 3 continentes comparten en esta obra sus ideas sobre lo que nos deparará el futuro en 2016.

Ejemplar digital gratuito en: www.futureofonlinemarketing.net

Fuente: Por Rick van Boekel, CEO de DQ&A

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